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传统广告公司数字化转型白皮书2017:转型服务商璧合科技案例研究

2020-02-21易观智库南柯故人
传统广告公司数字化转型白皮书2017:转型服务商璧合科技案例研究

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护传统广告公司数字化转型白皮书2017转型服务商璧合科技案例研究 2017/10/202实时分析驱动用户资产成长分析范畴和分析方法数字化营销:指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。本分析内容主要研究在数字营销快速发展的情况下,传统广告公司数字化转型的现状、难点以及典型厂商分析。本分析内容涉及的关键字包括:传统广告公司、数字营销、数字化转型。本分析内容研究的国家和区域主要包括:中国大陆,不包括港澳台地区。分析方法本内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈,以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。本内容中运用Analysys易观的产业分析模型,并结合市场研究、行业研究和厂商研究,能够反映当前市场现状,趋势和规律,以及厂商的发展现状。易观千帆A3算法升级说明易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法,使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程:1、采集端:升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升级“非用户主观行为”的过滤算法,在更准确识别的同时,避免“误杀”2、数据处理端:通过机器学习算法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型:引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训练AI算法机器人,部分指标的算法也进行了调整分析定义及分析范畴 2017/10/203CONTENTS目录实时分析驱动用户资产成长中国广告行业数字化转型背景及现状传统广告公司数字化转型难点转型服务商璧合科技案例研究010203 2017/10/204© Analysys易观www.analysys.cnPART 1实时分析驱动用户资产成长中国广告行业数字化转型背景及现状 2017/10/205实时分析驱动用户资产成长广告主刊例花费向数字营销转移,数字营销市场空间广阔13.1%4.5%6.7%-2.0%-7.2%-6.0%-0.1-0.0500.050.10.152011201220132014201520162011-2016年传统广告刊例花费同比增幅同比增长率© Analysys易观·CTRwww.analysys.cn2016年,中国整体广告市场份额下降0.6%,其中传统广告市场下降6%;互联网广告份额市场同比上升18.5%。未来移动端、视频端等入口将继续吸收广告主预算,数字营销市场前景广阔。492.5731.11000.11565.32136.32552.22980.03420.03900.079.0%48.4%36.8%56.5%36.5%19.5%16.8%14.8%14.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05001000150020002500300035004000450050002011201220132014201520162017F2018F2019F2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测市场规模(亿人民币)同比增长率© Analysys易观www.analysys.cn 2017/10/206实时分析驱动用户资产成长区域市场中传统媒体受到挑战严重,营销价值减弱在互联网的冲击下,传统媒体读者数量断崖式下滑,营销价值明显减弱,已经不能满足广告主投放需求,而互联网媒体快速发展,根据易观千帆数据,2017年7月仅综合资讯领域活跃用户已突破5亿大关,另一方面互联网媒体进一步创新广告形式,新营销策略不断涌现,营销价值明显。1630.01505.01360.01145.0958.0-2.9%-9.6%-9.6%-15.8%-16.3%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%020040060080010001200140016001800201220132014201520162012-2016年度全国报纸印刷量全国报纸印刷总印量(亿对开)同比增长率© Analysys易观·中国报业协会www.analysys.cn41627.342715.145486.447971.649570.249399.750440.22.6%6.5%5.5%3.3%-0.3%2.1%-4%0%4%8%12%16%20%01000020000300004000050000600002017年1月2月3月4月5月6月7月2017年1月-7月综合资讯领域用户规模活跃用户(万)环比增长率© Analysys易观·易观千帆·A3www.analysys.cn数据说明:易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计,不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术,帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2017/10/207实时分析驱动用户资产成长大型广告公司积极布局数字营销业务,主动寻求转型数字化移动化思恩客美广互动今久广告精准阳光博杰广告多盟亿动广告大型广告公司积极发展数字营销,以内生+外延的方式向数字化转型,目前国内大型广告公司,蓝色光标和省广集团早在2010年就开始主动转型,借助资本市场优势进行收购兼并,2016年,蓝色光标营收增长47.58%达到123亿;省广集团营业收入增长13.4%达到109.15亿,转型效果明显。瑞格营销钛铂新媒体晋拓文化韵翔广告传漾科技蓝门数字畅思兼并收购全营销生态平台易简集团骏伯网络南奥体育海口中策凯淳实业2017年5月,省广股份自筹资金5.28亿收购畅思80%股权2017年7月,蓝色光标出资8亿继续收购亿动股权 2017/10/208实时分析驱动用户资产成长传统广告公司拥抱程序化购买,依托大数据技术完成数字化转型8.121.752.3183.5308.5438.0535.0613.0167.9%141.0%250.9%68.1%42.0%22.1%14.6%0%50%100%150%200%250%300%0100200300400500600700201220132014201520162017F2018F2019F市场规模(亿元人民币)增长率www.analysys.cn© Analysys易观2017-2019年中国程序化购买广告市场规模预测程序化购买是传统广告公司数字化转型的必经之路。在目前整体广告市场规模增长停滞的情况下,程序化购买广告市场增长较快,预计到2019年,国内程序化购买广告市场规模将达到613亿元。程序化购买已经成为广告市场业内公认未来趋势,传统广告公司借助DSP平台可以对接ADX和DMP为广告主提供RTB、PDB等形式的广告投放服务。 2017/10/209© Analysys易观www.analysys.cnPART 2实时分析驱动用户资产成长传统广告公司数字化转型难点 2017/10/2010实时分析驱动用户资产成长大型传统广告公司开发自有平台投入较高、周期较长,且市场接受程度难以预测开发自有DSP平台投入成本资金成本技术人员成本时间成本后期维护成本对接流量成本自建DMP成本问题与风险算法合理性数据质量流量的质量投放流程投放逻辑自助投放大型广告公司资金充裕,但自建DSP平台前期投入和后期运营成本均较高,而且DSP平台的技术门槛较高,且广告主的进行投放时的投放流程、逻辑以及是否能达到自助投放的要求都需要市场检验,同时对接的流量质量也是觉得投放效果的重要因素,综合考量,传统广告公司开发自主DSP平台综合风险较大,市场效果并不乐观。市场风险较大 2017/10/2011实时分析驱动用户资产成长小型传统广告公司资金、技术等方面实力较弱,向数字化转型风险较大小型传统广告公司传统小型广告公司对接互联网资源较少。质量难以保证资源广告市场“马太效应”明显,市场竞争激烈,互联网时代,小公司举步维艰发展环境大部分传统小型广告公司没有技术人员,整体技术实力偏弱技术传统小型广告公司多以创意策划取胜,数据时代,服务落伍服务传统小型广告公司多以家庭式、作坊式为主,资金实力较弱资金传统小型广告公司员工结构已经无法适应目前广告主需求人员Analysys易观认为,互联网时代,广告市场竞争加剧,小型传统广告公司更加举步维艰。小型传统广告公司多以家庭式、作坊式运营为主,资金、人员、技术、服务能力较弱,面对以技术和数据为核心竞争力的数字营销企业,综合实力明显偏弱。在外部恶劣环境和本身实力较弱的双重冲击下,小型传统广告公司凭借自身向数字化转型困难较大,尤其是目前广告市场变化较快,部分公司转型后发现市场风向再次转变,导致转型失败。 2017/10/2012实时分析驱动用户资产成长人才结构不能满足数字营销需求,传统广告公司运营团队转型短期内较难实现懂技术弥合技术、业务鸿沟大中型团队新闻敏感性破坏能力数字营销团队互联网思维会段子创造性商业头脑玩数据技术达人数据分析策划创意以创意策划人员为主思维门槛综合能力不足人员少营销理念落后技术基因匮乏传统广告公司媒介代理传统广告公司以策划创意和媒介代理为主要业务,缺乏技术基因,运营团队人才结构单一,不能满足数字营销需求。运营团队转型短期内实现难度较大,首先是整体团队结构重新调整,扩充人员;其次是技术人员的引进,搭建DSP平台,最后是过去员工的再升级。数字营销团队的核心是技术和数据,依靠自身运营团队再升级的策略,面临门槛较高,可行性较差等问题。创意设计策划电视广告报纸媒介传统渠道数据挖掘机器学习算法人工智能大数据人群画像程序化购买核心核心 2017/10/2013实时分析驱动用户资产成长传统广告公司转型后产品服务同质化严重,竞争力明显不足媒介资源投放体验竞争力同质化严重DSP平台粗糙,没有核心特点和个性化优势,与市场上主流服务差距较大市场接受度、竞争力较低,不能适应马太效应明显的广告市场DSP平台操作流程繁琐,人性化程度不够,客户使用过程中投放体验不佳互联网媒体资源不足,影响投放效果,不能满足广告主需求ACDB传统广告公司对数字化转型认识不足,不了解数字化转型意味着技术平台、投放媒介、产品服务的重新塑造,以为单纯依靠开通DSP平台就可以完成数字化转型,但转型之后,程序化购买产品同质化严重;互联网投放资源不足;用户投放体验不佳;市场接受度和竞争力较差,导致转型失败。 2017/10/2014实时分析驱动用户资产成长数字营销市场暗箱操作顽疾难解,DSP平台数据不透明,传统广告公司对DSP平台甄别能力较低数字营销暗箱操作流量造假垃圾流量广告主DSP代理平台媒体投放成本透明传统广告公司投放策略、媒体、曝光数据呈现后续转化、充值、购买及订单成本数据呈现传统广告公司对DSP代理平台甄别能力较低数据造假长期困扰数字营销市场广告主对造假问题直接采取压价策略劣质DSP平台导致转型失败透明化DSP平台特点•数字营销市场的广告数据造假问题十分严重,随着程序化购买逐步普及,广告预算金额不断加大的同时广告主更加注重广告投放的效果,而客观、透明的数据是营销效果最直观的体现。•具备数据透明功能的DSP产品,需要满足媒体投放成本清晰透明;支持投放成本、投放过程、投放效果等各项数据报表。投放策略、投放媒体、曝光点击成本以及后续的转化、充值、购买及订单成本,平台可全部呈现。•DSP数据的透明化可以有效地保障广告主和代理公司的投放利益,帮助传统广告公司转型成功。 2017/10/2015实时分析驱动用户资产成长数字化转型过程中,传统广告公司对互联网媒体资源覆盖较少,导致先天投放能力不足传统媒体PC端移动端视频端智能电视电视报纸杂志传统广告公司覆盖资源多集中在传统媒体

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