本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国网上超市消费者行为专题研究报告2016 2016年8月 ——京东超市购发展白皮书 联合发布 2016/8/31 2 研究范畴与方法 新世代：泛指相对于上世纪60年代、70年代生人，在80、90年代出生的人群。 定义： 研究方法： 基于易观千帆、京东大数据平台数据，对网上超市用户特征、行为分析研究。 使用TGI算法，在部分指标中，比对京东超市与京东全站用户差值。 使用易观独有的分析模型，对海量数据进行科学有效的分析归纳。 数据说明： 数据基于易观千帆A2.0算法，较A1.0算法做了如下优化：1.对数据采集方式进行了优化，采集用户行为更全面；2.加强了数据防作弊体系管理，提高数据的完整性和真实性；3.增加机器学习算法，对用户标签、用户属性指标进行计算。 千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 基于2015年、2016年京东大数据。 研究对象： 本报告研究的对象为中国大陆所有使用PC端、移动智能终端的用户，不包含港澳台地区用户。 指数成长的比特动能 2016/8/31 3 关键发现 指数成长的比特动能 新世代是网络超市购的主要人群 网上超市凸显居民消费向享受型消费升级 网上超市用户特征 •新世代是网络超市购的主要人群； •80后显示出成熟的家庭购物特征； •90后高速成长，酒类、面部护理、食品饮料品类购买力突出。 •非生活必须品销售增速超过必需品，居民消费向享受型消费升级； •消费者在网上超市消费中更关注产品品质，理性选购，关注用户评价； •用户流从3C、家电品类向超市渗透的模式已有改变，网上超市品类本身开始吸引新用户； •食品饮料、个护清洁、母婴是最受欢迎的品类。 •用户对商品品牌、网络消费平台品牌辨识度高，用户基于理性选择忠诚度高； •用户普遍对促销敏感，品类销量呈现年龄段、地域差异，个性化特征明显； •消费信贷下沉至低线级城市，80后男性、西部地区消费者更愿意花明天的钱。 大数据 大价值 目录 2016/8/31 4 网上超市发展背景、现状 1 2 3 网上超市消费者洞察 网上超市消费者画像 4 网上超市发展趋势分析 2016/8/31 5 网上购物成为中国重要的零售渠道 截至到2015年，中国网上零售市场交易规模达3.83万亿元人民币，在整个网上零售发展已较为成熟的背景下，增长率（33.9%）依然维持高位，成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。 1220.1 2527.7 5459.2 8673.9 12856.0 19749.8 28637.2 38351.7 137.2% 107.2% 116.0% 58.9% 48.2% 53.6% 45.0% 33.9% 0%20%40%60%80%100%120%140%160%01000020000300004000050000200820092010201120122013201420152008-2015年中国网上零售市场交易规模 网络零售（亿元 人民币） 增长率 © Analysys 易观 www.analysys.cn 指数成长的比特动能 1.06% 1.91% 3.48% 4.72% 6.11% 8.30% 10.91% 12.74% 0%20%40%60%80%100%20082009201020112012201320142015社会消费品零售总额 网络零售 www.analysys.cn © Analysys 易观 2008-2015年中国网上零售占社会消费品零售总额比重 2016/8/31 6 居民收入快速增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变 指数成长的比特动能 居民收入快速增长 2015年 2012年 2012-2015年 全国居民人均可支配收入 21966元 16510元 中国城镇居民消费结构变化趋势 数据来源：国家统计局 1990年 2000年 2010年 2015年 其他 医疗保健 文化娱乐 交通通信 家庭设备及用品 居住 衣着 食品 www.analysys.cn © Analysys 易观 · 国家统计局 www.analysys.cn 2016/8/31 指数成长的比特动能 7 中国消费品类正在从大众产品向品质化产品升级 化妆品 酒类 牛奶 护发用品 大米 生鲜 啤酒 冰淇淋和其他冷冻奶制品 曲奇 果汁 冷冻预制食品 瓶装水 碳酸饮料 2015年中国消费品类从大众产品到品质化产品升级 降级消费 升级消费 数据显示，通过对各消费品类中降级消费品牌个数、升级消费品牌个数计数统计，升级品牌个数较多的消费品类更多表现在非大众产品（即非生活必需品）。 国内消费升级呈现出旺盛的势头和活力，非生活必需品销售增速超过了必需品类。 数据来源：麦肯锡2016全球消费者信心调查 中国消费品类变化 www.analysys.cn 2016/8/31 指数成长的比特动能 8 国内政策利好“互联网+零售” 2008年至2016年，网上零售业发展得到业界高度重视，更多助推网上零售业向规范化、高效化升级的利好政策相继出台，加速了网上零售业的发展。 国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中明确推进“互联网+” 并强调“互联网+零售” 国家工商总局《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》电商须保证赠品质量，并保障经营者参加活动的选择权 商务部提出将启动零售业和电子商务“十三五”规划编制工作，鼓励改革并加快线上线下的融合发展 国务院出台政策予以扶持冷链物流产业，与网上零售形成互促作用 2014.05.18 2015.10.01 2016.06.01 2008.12.31 《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》提出规范零售企业经营行为 2012.03.12 商务部提出进一步加强邮政管理部门和商务主管部门的合作，力图促进快递服务与网络零售协同发展 实体超市 2016/8/31 指数成长的比特动能 9 更多消费者偏爱网上超市 网上超市 价格 品类 库存 产品 品牌 便捷性 更划算，一般都可选择到性价比较高产品 更加随时随地“逛”超市 更多选择 更充足丰富 更富价值化、个性化 覆盖范围更广 网上超市相对线下超市的诸多优势促使消费者选择在网上超市消费，包括消费者可以在网上超市一站式选购到更多线下超市未能覆盖的品牌、产品，并且享受便利的递送服务。 1号店携手宝联欧三大品牌启动“品牌直通车”战略 2016/8/31 指数成长的比特动能 10 2016年国内综合电商平台全面进军网上超市 2008 -2011 2012-2013 2014 2015 2016 战略 服务区域 扩张 品类扩充 品牌合作 1号店成立 1号店获沃尔玛投资 天猫超市上线 1号店大规模上线生鲜产品 京东超市上线 1号店在上海推出“准时达”服务 1号店自营生鲜产品上线 1号店和全家/FamilyMart携手开通上海300个自提点 1号店“社区直达”服务升级 1号店华南区总部东莞正式运行 京东43.1亿人民币入股永辉超市 1号店“小区雷购”布局全国八大城市 天猫超市意10亿在天津实现“当日达” 麦德龙入驻天猫超市 京东收购1号店 天猫超市“双20亿计划” 天猫超市实行“贵一赔十” 菜鸟在新疆建立商品集货地 京东超市与天天果园合作 资生堂、雪肌精、悦诗风吟入驻京东超市 上海家化和京东签署战略合作 2008年国内首个网上超市“1号店”成立，后以天猫超市、京东超市相继成立构成了国内网上超市新格局，在2015年至2016年间，国内网上超市得到电商平台战略级关注，并相继启动跨越式的发展。 大数据 大价值 目录 2016/8/31 11 网上超市发展背景、现状 1 2 3 网上超市消费者画像 4 网上超市发展趋势分析 网上超市消费者洞察 2016/8/31 12 新世代、高收入、重品质人群构成网上超市新族群 指数成长的比特动能 70后 80后 90后 80后 00后 60后 90后 品质关注度高的人群 新兴中产阶层 富裕阶层 13 用户对平台品牌辨识度提高，个护化妆品类增长明显，宠物生活、园艺绿植引领了新增品类消费增长 指数成长的比特动能 2016年6月网上超市主要品类销量金额、用户量同比增长 用户数 销量金额 2016/8/31 母婴 酒类 食品饮料 宠物生活 个护化妆 网上超市用户中，女性占比70%，90后、80后占比超过70%，70%以上的用户为高学历，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师占比超过85%。 随着网络消费者品质关注度的提高，正品+服务成为用户体验的TOP关键词。用户对商品品牌、平台品牌的辨识度提高，具有明显品牌优势的个护化妆领域增长最为明显。 指数成长的比特动能 数据来源：京东大数据平台 2016年6月网上超市非生活必须品类销量金额同比增长 2016/8/31 14 非生活必需品销售增长高于必需品品类，居民消费向享受型消费升级 指数成长的比特动能 造型、饮用水、糖果巧克力、护发增长超过100%，牛奶乳品、米面杂粮销量增长超200%。同时，带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。 面膜 造型 无糖食品 护发 米面杂粮 饮用水 糖果巧克力 牛奶乳品 数据来源：京东大数据平台 2016/8/31 指数成长的比特动能 15 网上超市品类开始强力吸引新用户 目前在网上超市，首单在1年以内的新用户，与3年以上的老用户比例相当。在食品饮料、酒类、母婴品类中，老用户消费占比略高。 在品类更新表现突出的个护化妆、园艺绿植品类，新用户购买力明显较高。说明用户流从3C、家电品类向超市渗透的模式已有改变，网上超市商品品类本身开始吸引新用户。 网上超市相关品类购买者新用户占比 数据来源：京东大数据平台 西藏 新疆 贵州 甘肃 青海 云南 四川 广西 宁夏 北京 2015-2016年网上超市用户量增长率TOP10省 用户量增长率 新疆 西藏 四川 贵州 甘肃 青海 吉林 天津 福建 海南 2015-2016年网上超市GMV增长率TOP10省 GMV增长率 2016/8/31 指数成长的比特动能 16 网上超市深入西部地区 西部地区GMV和用户增长率领跑全国，一方面是电商渠道下沉已见成效，同时与西部地区品牌关注度高，网上超市用户社会阶层高等原因有关。天津、上海、浙江等经济发达省市增长较缓，这与发达地区信息饱和、消费者基数较高有关。网上超市可针对不同人群策划活动，有效吸引潜在用户。 数据来源：京东大数据平台 数据来源：京东大数据平台 2016/8/31 17 网上超市购线级城市呈现阶段特征 指数成长的比特动能 五线 六线 一线 二线 三线 四线 网上超市在全品类购买金额中占比 数据来源：京东大数据平台 三、四线城市家乐福、沃尔玛等大型连锁超市分布少，线下商品品类有限。相比之下，网上超市能够提供更丰富品类、品牌和优惠价格的商品，因而三、四线城市网上超市销售额在全品类中占比也更高。 对比低线级城市，一、二线城市线下超市力量较强，网上超市品类占比快速增长，在全品类订单中占比居中，仍有增长潜力。五、六线城市农村用户在小商店、集市购物习惯明显，渠道下沉逐渐打开农村市场，线上超市业务具有较大的增长空间。 2016/8/31 指数成长的比特动能 18 用户在网上超市中自由选择多种支付方式 在线支付 货到付款 其他 （含消费信贷） 数据来源：京东大数据平台 在线支付成为多数用户的支付习惯，其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。 2016/8/31 指数成长的比特动能 19 80后男士购买食