时间：2019年3月27日 10:00嘉宾：施永宏 董事长及首席执行官孙胜峰 执行董事及首席财务官郭强 行销总监【经营情况】提升第三方零售渠道销售能力依然是公司策略重点之一。除了经销商数量稳定增长、覆盖城市区域下沉以及零售点数量增加以外，公司继续与经销商紧密合作，以符合当地情况的创新营销方式，持续提升终端售点销售效率。同时，通过对经销商库存的把控、经销商的筛选实现渠道健康扩张。自2018年初，公司推出合伙人激励机制，取代原有销售目标达成率考核的方式，销售人员收益从业绩提成改变为与其负责业务单元的经营利润挂钩，并给予渠道费用使用方式的充分授权。在合伙人制度下，销售人员工作热情得到极大鼓励，销售额增速及费用使用效率得到明显提升。方便速食板块迅速成长。公司于17年推出自加热小火锅产品，并于18年上半年从线上拓展到线下渠道，除了利用日益成熟的调味品销售渠道进行突破外，公司还针对自加热产品方便速食的特点，开辟了便利店、公共服务站、新零售等各类调味品此前没有进入的渠道，加之丰富的线上及线下市场营销活动宣传，以自加热小火锅为主要产品的方便速食类产品收入达到4.5亿，同比增速达631.2%。第三方餐饮业务，定制化+标准化并行。公司通过定制化及标准化餐饮产品服务于各类餐饮客户。在定制餐饮客户扩展方面，为提升服务效率和客户满意度，公司进一步丰富餐饮产品库，挖掘个性化需求，并通过参与各类展会、论坛等活动，和更多餐饮企业建立沟通，2018年第三方餐饮定制客户119家，实现收入2160万元。此外，公司还生产标准化大规模餐饮装产品，并通过经销商销售给小规模餐饮企业。2018年公司将第三方to B业务重点倾斜到标准化餐饮装产品的发展上，推出小龙虾调味料、烤鱼酱、火锅底料等品类的共12款餐饮装新品，加之餐饮经销商数量扩张、经销商覆盖层次下沉，2018年to B标准化产品销售额超过5000万人民币。餐饮部门销售团队也积极从研发和技术两方面发力，从需求出发，创新个性化产品，通过强大的研发平台，持续推出高质量新品，目前餐饮产品品类包括火锅、烤鱼、麻辣香锅、冒菜、中餐、麻辣烫等多种餐饮形式。【线上发展】持续提升线上渠道销售能力。2018年实现收入2.2亿元，同比增长105.2%。公司在京东、天猫等电商平台拥有六家自营旗舰店，自营旗舰店作为品牌传播和消费者体验平台，旨在增加消费者对品牌的认知度，树立线上平台品牌行业地位。公司积极发展天猫超市、京东自营等强势第三方线上平台，通过发放赠品及促销活动增加第三方线上渠道销售能力。2018年淘宝和天猫的相关数据显示，海底捞品牌自加热小火锅及火锅底料销售额均位于该子品类首位。2018年“双十一”当天自助火锅类和火锅底料类销售排名均位列第一。优化线上消费者购物体验。公司不仅设立多个电商物流分仓，提升消费者收货时效，还在自营旗舰店对会员服务范畴进行多样化尝试，通过赠品创新、新品 实施积分兑换等方式，提升消费者进店频次及满意度。有针对性营销。公司根据不同的节日及促销节点，制定具有针对性的营销方案，在“年货节”、“吃货节”、“双十一”、“火锅节”等重点促销期间均获得不俗表现。线上还是公司新品试销的主要平台。新品即食酱、冷冻面以及自热系列都通过旗舰店、天猫超市或京东自营进行实销。线上平台试销，有利于公司迅速收集消费者反馈，并对产品做进一步配方改良和营销策划。【品牌模式】多品牌并行模式。为进一步扩充产品类别、提升产品竞争力，品牌定位要更为清晰。2018年公司对品牌策略进行梳理，决定实行多品牌模式，基于消费者应用场景和产品品类以及特性，推出若干子品牌适用于不同细分市场，在扩大产品品类的同时提升整体竞争力和抗风险能力。火锅品类依旧使用具有优势的海底捞品牌，第三方餐饮、中式复合调料、即食酱等类别采用第二品牌。如复合调料和需要烹制的冷冻食品，启用“筷手小厨”品牌；即食酱以“好好吃饭”作为主广告语；休闲食品类，未来启用“哇哦”品牌；第三方餐饮产品会使用“悦颐海”品牌。在子品牌诞生初期，会用海底捞品牌作为背书，逐步提升市场认知度。多样化营销推广。公司在线上、线下都进行了各类推广活动。线下方面：为增加新品及主打产品曝光度，公司在销售点进行了各类促销活动，并且针对不同节日对不同产品进行主打推荐，比如“开年档”、“把海底捞带回家”、“517吃货节”、“嗨翻足球”等。新品推广方面：小龙虾调料为今年上半年的主打复合调料，进行了“三斤龙虾一包料”主题推广活动，下半年结合即食酱的上市进行了“花点时间好好吃”的品牌活动，自加热小火锅产品也正在线上平台进行环保创意有奖征集活动。互联网平台方面：通过配合各个促销节点以及不同消费群体，定制了丰富多样的主题推广活动。【产能】原有工厂：郑州工厂建立于2013年，目前产能约3万吨。2017年在成都工厂新增几条生产线，增加产能3000吨，成都工厂总产能约1万吨。河北霸州工厂预计年总产能约7万吨。2018年底公司基本完成了河北霸州新生产基地一期厂房的建设，目前仍处于设备安装调试阶段南车间和北车间预计将在2019年5月及9月实现量产，预计年总产能约7万吨。霸州工厂首次引入两条全自动化生产线，配合海底捞千人千味底料产品开发专用生产线。马鞍山二期或贡献20万吨新增产能。2018年上半年马鞍山工厂正式投产，目前已经具备所有品类产品的生产能力，年产能约6万吨，同年公司还在马鞍山投产自热小火锅组装工厂。2018年完成马鞍山二期生产基地土地协议签订，目前已经开始项目设计，预计2021年可建成投产，将贡献20万吨左右的新增产能，将配备具有国内外先进工艺技术水平的调料生产设备及质量检测设备等，以提升公司整体生产效率。霸州、马鞍山两个工厂的建成将增加公司产能，舒缓旺季对产能急剧增加的需求，有效扩充新产品生产线，从而优化产品组合，最大化升级仓储设备，提升 生产线自动化水平，提升生产效率，保证产品品质。【财务情况】业绩大幅增长。2018年公司收入达到26.81亿元，同比增长62.9%；毛利润10.39亿，同比增长69.8%；净利润5.48亿，同比增长109.9%。毛利率、净利率提升。毛利率同比增长1.5 PCT至38.7%，主要由于高毛利第三方销售收入占比显著提升；净利率也从2017年的15.9%大幅提升至2018年的20.4%，主要系毛利率提升、销售费用使用效率提升、美元港元汇兑收益所致。关联方收入获得稳定增长达到11.76亿元，同比增长28.4%。得益于进一步渠道下沉以及终端销售效率的提升和新产品的开发，2018年第三方收入增长106.1%，至15.1亿元，毛利同比增长101.2%至7.15亿元。2018年资产规模稳步提升，回报水平稳定增长。总资产达24.6亿元，净资产稳步提升至20.4亿元。回报率方面，由于净利润的快速上升，总资产回报率和股本回报率都呈现快速上升的趋势，分别达到25.7%和30.9%。在资金使用效率方面，得益于对存货的合理规划，存货周转天数下降至46.4天，应收账款周转天数略为上升至22.7天，因关联方及第三方电商平台的客户收入快速增加所致。应付账款周转天数小幅波动，主要受季节性采购的影响。资产负债率同比略微上升，主要因贸易应付款和其他应付款项下降所致，期内并无任何银行借款。【行业未来展望】复合调味品市场空间巨大，有巨大潜力等待挖掘。中国作为全球最大的调味品市场，其中复合调味品的占比及规模均会持续快速提升。2021年，中国复合调味品市场将达到1650亿元以上，年复合增长率14.2%。复合调味品中增长最快的是中式复合调味料，复合增长率预计能达到16.5%，预计将在2021年达到302亿的规模。火锅调味料同样有巨大的潜力，预计将从2016的170亿增加到2021年的330亿。由于火锅餐厅处于行业快速发展的赛道，而且火锅的连锁发展不需要厨师，极易标准化复制未来更加趋向于连锁化、标准化经营。to B的火锅调料部分，潜在市场也将大幅扩容，如果以后所有火锅餐厅都要使用标准化量产产品，那么2021年火锅调料潜在市场规模预计可达700亿元。未来中式复合调味料市场将保持持续增长，驱动的因素包括：①人口的增长和城镇化发展；②消费升级和购买力持续增强；③中国餐饮行业强劲的发展势头④标准化产品更易受到to B市场客户的青睐；⑤中式复合调料越来越受到海外群体的欢迎。【公司战略】2019年公司经营策略重点：①持续发展多品牌战略。以多个子品牌适用各细分市场，增加产品差异化优势，并以“让美味变轻松”为主题标语，打造产品、品牌及企业形象。与此同时，配合新品和不同促销节点，在线上、线下积极进行各类主题推广促销活动，让产品更加贴近消费者，树立消费者口碑。②产品开发。将继续进行产品结构化创新，拓宽业务边界，围绕火锅调味料、 中式复合调味料、方便速食、休闲食品等品类推陈出新。在稳固现有强势单品市场地位的同时，发挥研发及探寻市场的能力，丰富产品矩阵。也将继续运用产品项目制激励策略，以独特的地方风味和异域风情为方向，持续发布差异化新品，并配合严格的产品下市制度，及时调整调整产品组合，培育大单品，淘汰表现不佳的产品，提升产品综合竞争力。③渠道拓展及优化。将继续通过内生增长和外延发展的方式，积极优化并下沉销售渠道，加强终端销售能力，开拓全新渠道模式，以持续提升市场占有率和行业地位。④提高经销商销售效率。将持续优化人员激励政策，鼓励内部销售人员、外部经销商提高售点覆盖密度及单点销售效率。⑤提升电商平台运营效率。通过增加人工智能客服机器人，加强与第三方物流深度合作的方式，优化客户服务体验，提升部门运营效率。⑥第三方餐饮扩张。通过提高服务水平，引入更多标准化产品经销商的方式，进一步扩大销量。⑦立足本土布局海外。将于2019年正式启动海外布局。通过设立多个海外子公司，逐渐把部分外贸产品转化为海外工厂生产加工，在减少生产和运输成本的同时，帮助进行产品口味的区域化调整，开发符合当地饮食习惯的异国风味产品。新加坡将作为海外业务总部，随后将在马来西亚、英国、美国、韩国等地设置子公司或生产线。Q&AQ：18年公司业绩表现非常好，尤其是方便速食业务下半年表现是超预期的，原因在哪里？该品类生命周期、竞争格局是怎样的？2019年小火锅领域增长预期？A：小火锅的增长来自两方面：①线上部分，公司布局比较早，在品质优化方面也比较好，线上份额一直是第一。②线下部分，利用公司具备优势的线下网络，线下扩展速度特别快。2019年将继续进行线上、线下布局，通过提升消费者体验、推广品牌活动等方式，保持线上第一的位置，线下渠道布局还会继续加快。Q：新品牌、新品类在公司产品矩阵中的战略意义及规划？A:海底捞本身是我们火锅料的品牌,今年拓展了几个新品类，如即食酱，不同于以往的即食酱，是一个主打辛辣的系列。我们有一个辣椒地图，覆盖全国各地，现在已推出六款，未来可能推出各地辣椒美食，不排除一些全国、全球性辣椒美食。“筷手小厨”为新发展的品牌，主要涵盖中式复合调料。以龙虾料为例，三斤龙虾买一包料就可以做。未来在复合调料上会不断发展，会启动一些半成品，做好料理包，消费者回家简单加热或是微波炉加热一下就可以做。“哇哦”作为休闲食品品牌，即将推出一些中高端休闲零食。“悦颐海”定位为餐饮渠道，我们现在火锅底料、中式复合调料有些单品上升速度还是比较快的，它是通用性产品。Q：是否测算过颐海未来火锅底料市占率，中期长期的规划是怎样的？新品牌 推广是否会对营销费用产生比较大的影响？营销费用占收入比例大概在什么水平？2019年员工费用预算是怎么样的？A：公司希望能最大程度激发组织活力，让员工进一步接近消费者需求，优化产品开发，我们没有做过市占率目标的规划，主要基于消费者体验思考问题，占比并不重要，可能火锅底料市场发展速度没有那么快，但基于客户需求瞄准的另外市场爆发了。随着新品牌的推出，营销费用可能会增加。公司有费用指导，每年会根据收入的比例投放营销费用，可能营销费用绝对值会大幅增加，但是费用比率基本会保持一个相对稳定的情况。员工费用主要是两个方面：①去年下半年有一次股权激励，含16年授予股权激励的摊销，计入费用3400万元。②销售人员、管理