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医美行业深度报告之二:美容大王2.0,当轻医美进入大众化时代

医药生物2020-09-26常启辉国元证券墨***
医美行业深度报告之二:美容大王2.0,当轻医美进入大众化时代

美容大王2.0:当轻医美进入大众化时代证券研究报告2020年9月——医美行业深度报告之二医药生物投资评级推荐维持证券分析师:常启辉执业证书编号:S0020517090001E-MAIL: changqihui@gyzq.com.cn联系人:刘慧敏E-MAIL: liuhuimin@gyzq.com.cn联系人:刘巧E-MAIL: liuqiao@gyzq.com.cn 请务必阅读正文之后的免责条款部分投资摘要2中国即将成为医美第一大国,三千亿市场值得期待。2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,增长率为22.2%;2019年中国医美用户1367.2万人,预测2023年医美用户达2548.3万人。中国在2017年已经成为全球第二大医美市场,亦是全球增速最快的国家之一。有望在2021年超越美国,成为医美第一大市场,于2023年市场规模达到3115亿元。中国医美项目渗透率仍有较大的可提升空间。中国医美行业起步较晚,2014年,医美在中国大陆渗透率仅为2.4%,而同期,医美在中国香港渗透率为3.8%,在日本渗透率为10.3%,在美国渗透率为15.7%,韩国医美项目渗透率高达18.2%。过去五年,中国医美项目渗透率有了显著提升,从2014年的2.4%上升到2019年的3.6%。医美新趋势,轻医美消费进入大众化时代90后已经成医美消费的主力军,占比过半。年轻医美不再以揭露自己做医美项目为“耻”,而是更远在社交平台发布自己的心路历程、研究对比及前后效果,成为医美被广泛传播和“安利”的主要方式。渠道下沉,低线城市有望发力。根据新氧预测,未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市。一二线城市消费者更成熟,对医美知识了解较多,消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少。轻医美趋势明显,非手术类医美占比提升。2018-2023年,中国手术类市场增速预计为22.7%,而非手术类则有望达到26.3%医美产业价值链:从注射用透明质酸单品产业链利润分配来看:在原材料和终端产品生产阶段,由于出厂价较低,单品利润水平并不算高,而在终端销售阶段,尽管获客成本较高,高终端价形势下,利润水平处于整个产业链最高位。但由于中游的服务企业较多,竞争分散+经营能力+获客能力很大程度上打散了利润空间,单体获利能力层次不齐,乱象丛生。上游生产企业相对集中,单个企业反而处于医美产业链利润高地。 pMsQpQfZdXhW8O9R6MnPmMtRoOkPpPzQfQnPoR8OpOrNMYoMmQxNnMoO请务必阅读正文之后的免责条款部分投资摘要3轻医美消费进入大众化时代,多频次注射类和设备类治疗受到青睐。注射类治疗主要包括填充式玻尿酸、肉毒素、水光针、童颜针、溶脂针、美白针等;设备类治疗包括激光类(光子嫩肤、皮秒等)、射频类(热玛吉等)及超声刀等。行业乱象,仍在整顿。无证医生、无证诊所、无证产品等“三无”问题亟待解决,影响上下游经营。2017年七部委联合开展非法医美专项行动;2020年八部委联合监管继续“严厉整顿医美行业”。“玻尿酸”公司比一比:业务、产品、渠道、研发及盈利能力华熙生物:公司是玻尿酸行业龙头,从原料、医疗终端、护肤品终端等围绕透明质酸和其他生物活性物质拓展应用。医美板块以填充类透明质酸、丝丽动能素、医用皮肤保护剂为主,为大众美丽服务。终端产品丰富,覆盖渠道范围广阔,提供多品类解决方案,持续研发新复合型产品。医美毛利率水平保持在86%,净利率受到护肤品板块销售费用提升略低于爱美客。昊海生科:公司围绕眼科、医美、骨科和外科等板块,眼科占比较大。医美板块产品主要是海薇、娇兰和海魅,以直销为主,仍在疫情和渠道整顿叠加影响恢复中。医美板块毛利率保持在85%,净利率受到其他板块推广影响,低于爱美客。爱美客:公司专注于医美板块,产品定位、技术路径具有特色和差异化,拥有市场唯一获批颈纹产品嗨体、十年长效产品宝尼达、含有羟丙基甲基纤维素产品、唯一获批埋线产品,价格维护能力强,终端渠道仍在高速拓展。毛利率达到93%,净利率高于华熙生物及爱美客。投资建议:医美主力消费人群年轻化,接纳程度从“耻于提及”转变为“乐于分享”,渗透率和消费力具有确定性提升空间,轻医美板块逐步进入大众化消费时代,成为日常性护肤、抗衰。看好医疗美容上游制造企业华熙生物、昊海生科和爱美客。风险提示:医疗美容受到个性化影响,可能具有医疗纠纷风险;行业监管政策变化带来的政策风险;新产品研发和推广进展不及预期等。 请务必阅读正文之后的免责条款部分4目录1.医美2.0时代--新城市新人类新医美2.从轻医美出发看医美产业链3.上市公司比一比3.1 Round1: 公司业务拆分3.2 Round2: 核心产品PK3.3 Round3:营销能力PK3.4 Round4: 研发能力PK3.5 Round5:盈利能力PK4.公司及盈利预测 请务必阅读正文之后的免责条款部分5全球:医美市场进入成熟化阶段全球医美市场已经步入稳定增长阶段。根据国际美容整形外科学会(ISAPS)统计数据,2017年全球医疗美容总治疗项目量为2339万例,同比2016年的2347万例略有下降,其中手术治疗量和非手术治疗量分别为1077万例和1262万例,同比2016年分别增长5%和下降4%。根据国际调研机构数据显示,2017年全球医疗美容服务市场规模为1258亿美元,预计2018-2022年复合增速为7.2%,到2022年将进一步增长为1782亿美元,折合约为1.2万亿元。资料来源:ISAPS,国元证券研究中心图.全球医疗美容治疗项目量(单位:万)资料来源:ICMA, ISAPS, Frost&Sullivan,国元证券研究中心图.全球医疗美容服务市场总收入0200400600800100012001400160018002000201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E年复合增速8.6%年复合增速7.2%亿美元注:ISAPS基于各类国家的整形外科医生调研数据,不涵盖中国数据,仅供参考0500100015002000250020102011201320142015201620172018手术类项目非手术类型木国元证券整理国元证券整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分6中国:即将成为医美第一大国中国即将成为医美第一大国,超千亿市场值得期待。根据艾瑞咨询的预测,2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,增长率放缓至22.2%;2019年中国医美用户1367.2万人,预测2023年医美用户达2548.3万人(19年至23年CAGR为16.8%)。中国在2017年已经成为全球第二大医美市场,亦是全球增速最快的国家之一。有望在2021年超越美国,成为医美第一大市场,于2023年市场规模达到3115亿元。中国医美项目渗透率仍有较大的可提升空间。中国医美行业起步较晚,2014年,医美在中国大陆渗透率仅为2.4%,而同期,医美在中国香港渗透率为3.8%,在日本渗透率为10.3%,在美国渗透率为15.7%,韩国是全球医美渗透率高的国家之一,医美行业在韩国政府的支持下发展为国家支柱产业,在此背景下,2014年,韩国医美项目渗透率高达18.2%。过去五年,中国医美项目渗透率有了显著提升,从2014年的2.4%上升到2019年的3.6%。但与美国、日本、韩国等地区仍有显著差异,未来,中国医美项目渗透率增长空间广阔。可支配收入提升、老龄化进程提升抗皱需求、“悦己”和“分享”意识改善医美认知等几个因素促进医美需求度保持高涨。资料来源:艾瑞咨询,头豹研究,国元证券研究中心0%4%8%13%17%21%25%中国大陆中国香港日本美国韩国200920142019图.各地区医美渗透率比较图.2012-2023我国医美市场规模资料来源:艾瑞咨询,头豹研究,国元证券研究中心29.837.84864.884.1112.4144.8176.9197.5227.4264.3311.50%5%10%15%20%25%30%35%40%0100200300400201220132014201520162017201820192020E2021E2022E2023E中国医疗美容市场规模(十亿元)增速国元证券整理国元证券整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分790后已经成医美消费的主力军,占比过半。随着消费观念的改变、消费能力的提升,25岁以下的消费者比例也在快速升高,根据新氧数据显示,2019年我国医美消费者平均年龄为24.45岁,90后消费者占比超过60%,成为绝对的消费主力。年龄进一步下沉,00后医美消费欲望崛起。从近2年消费数据看,医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现,00后相比90后来讲,他们对医美观念更加开放,加之科学技术越来越发达,社会态度越来越开放,因此对医美需求增长更为显著。根据新氧医美行业白皮书显示,00后消费占比超过15%,00后开启医美消费的势头比90后更强。《2018年腾讯00后研究报告》中显示,00后的存款约为90后的3倍。90后平均存款815元,而00后的平均存款为1840元。年轻医美不再以揭露自己做医美项目为“耻”,而是更远在社交平台发布自己的心路历程、研究对比及前后效果,成为医美被广泛传播和“安利”的主要方式。医美2.0:新人类,不再shamed to say18.81%40.41%23.25%14.16%2.25%1.12%15.48%38.57%26.64%14.78%2.87%1.66%0%10%20%30%40%50%18-19岁20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41岁以上20182019图.中国医美消费年龄分布资料来源:新氧,国元证券研究中心国元证券整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分医美2.0:新城市,二线成为主力军渠道下沉,低线城市有望发力。目前医美消费者在新一线正在崛起,二三线城市处于市场教育阶段,我国医美市场从高线到低线城市呈现慢渗透进程,根据新氧预测,未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市。一二线城市消费者更成熟,对医美知识了解较多,消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少。2019年新氧平台使用私信的用户量是消费用户量的4.31倍。我们预计,低线城市有望成为后续行业发展推力。17%11%12%15%4%7%6%7%2%6%1%4%0%5%10%15%20%消费用户问题数发表答案数日记数二线三线四线及以下图.中国二线以下城市用户在医美平台的活跃方式资料来源:新氧,国元证券研究中心资料来源:新氧,国元证券研究中心0%10%20%30%40%50%一线新一线二线三线四线及以下2018消费用户2019消费用户2019注册用户图.中国不同线级城市用户分布国元证券整理国元证券整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分9低线城市人口众多,渗透率提升空间广阔。我国人口数量从一线,到新一线,再到二线、三线、四线以下依次增多,但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的,预计未来广大的三线、四线以下城市的年轻女性是医美市场主要的增量人群。举例来说,中国北上广深4个一线城市容纳了全国4.8%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率达到了21.16%。而在昆明、合肥等30个二线城市容纳了全国10.82%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率却仅为4.22%。一方面是医美认知仍处于教育阶段,另一方面是合规医美服务机构覆盖率较低。图. 中国人口分布与医美用户渗透率对比四线以下0.69%三线1.95%一线21.16%新一线8.73%二线4.22%中国人口占比医美消费在18-40岁人群渗透率医美2.0:新城市,二线成为主力军资料来源:新氧,国元证券研究中心国元证券整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分10医美2.0:新男人,脱发也不怕男性在医美上的消费力更强。男性消费者平均客单价为7025元,女性为2551元,男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍,男性在医美

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