2015年6月用户风向标系列报告之27期：婴幼儿奶粉消费者全景洞察报告

2015年6月 婴幼儿奶粉消费者全景洞察报告 —用户风向标系列报告之27期 2 2 报告前言 研究目标、报告导读、数据来源 3 3 研究目标 本研究报告将挖掘国内主流婴幼儿社区论坛，新浪微博以及艾瑞样本监测三方面的数据，定向分析消费者对婴幼儿奶粉产品和品牌的评价和看法，并深入挖掘消费者自身的生活状态和兴趣爱好。 结合艾瑞CommentsPlus海量表达分析服务，以及累计全年约160万名家庭及办公的样本，洞察消费者的上网行为和人群特征，全方位的了解消费者对目前婴幼儿奶粉相关产品的评价感受，以及自身的特征和行为。 4 4 婴幼儿奶粉消费者全景洞察 报告导读&数据来源 注释：论坛包括宝宝树、未来网、育儿网、妈妈网、太平洋亲子网、摇篮网、搜狐母婴、新浪育儿、妈妈帮、丫丫网。 消费者全景洞察系列报告导读 俗话说“女人与孩子的钱最好赚”，而母婴市场则是专门赚女人和孩子钱的商家必争之地。2015年中国母婴行业市场规模有望达到2万亿，除了淘宝天猫、京东、当当网、苏宁红孩子、亚马逊中国等销售母婴产品的综合性平台电商外，还催生了以宝宝树、摇篮网、乐友、好孩子、孩子王、贝贝网、口袋育儿等为代表的一批母婴&亲子类社区及社会化电商。 在如此活跃，火热的行业前景背后，社会化媒体中每天将产生数以万计的声量，而在这些丰富的消费者表达中其实蕴含着巨大的价值。 本期报告将通过艾瑞CommentsPlus海量表达分析服务，带你一起探究中国主流母婴社区论坛的格局现状，清晰还原中国婴幼儿奶粉消费者的真实面貌。 数据范围 本期报告中的数据统计周期为2015年1月1日至2015年3月31日。 分析人群 艾瑞样本监测数据：2015年1月1日至2015年3月31日，至少每个月都访问过其中一个*国内主流垂直母婴论坛。并且在3个月内至少有5周以上有过访问行为的样本人群。 论坛：在国内主流垂直母婴论坛Babytree讨论过奶粉或奶粉品牌的用户。 新浪微博：精选300位真实的高质量，高影响力婴幼儿妈妈微博帐号（非营销、广告大号） 5 5 行为图谱 上网时长、热门搜索、网购习惯。。。 6 6 婴幼儿奶粉消费者上网时长 平均每天上网时间在30分钟以内 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 超过半数的婴幼儿奶粉消费者每天上网的时间在30分钟以内。此外，上网时长在31-60分钟与61-120分钟的人数基本持平，只有极少数（5.23%）的消费者上网时长超过了4个小时。 0-30分钟 31-60分钟 12.85% 61-120分钟 121-240分钟 10.43% 241分钟及以上 59.38% 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者日均上网时长分布 12.10% 5.23% 7 7 婴幼儿奶粉消费者上网时段 每天上网时段主要集中在早上8时到下午16时 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 婴幼儿奶粉消费者每天上网的时间段主要集中在早上8点到下午4点；页面浏览数与覆盖人数的波动明显不一样，页面浏览数有很明显的起伏，最高峰是在早上的10点，随后的几个小高峰分别出现在下午3点和晚上8点。 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者日均上网时段分布 8 8 10.12% 6.25% 5.80% 3.38% 3.18% 2.66% 2.39% 2.26% 1.72% 1.68% 婴幼儿奶粉消费者热门网站关注 百度覆盖人数比例最高，淘宝浏览页面数最高 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 在婴幼儿奶粉消费最常浏览的网站中，百度的覆盖人数最多，其他几个分别网站是腾讯、搜狐、新浪、淘宝、搜狗、网易、天猫、凤凰网和360。而在页面浏览数方面，电商网站有明显的优势，淘宝跃居第一，京东挤进前十，另外一个挤进前十的网站是360的好搜。 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者热门关注网站Top10 99.61% 99.12% 97.30% 96.80% 96.75% 95.42% 95.31% 94.05% 91.51% 89.20% 覆盖人数 浏览页面数 9 9 婴幼儿奶粉消费者热门母婴类网站关注 宝宝树覆盖人数比例最高，未来网浏览页面数最高 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 在国内主流的母婴类社区网站当中，宝宝树覆盖的人数最多，占到了61.63%，覆盖人数超过一半的还有未来网，该网的新闻频道访问人数较多；其次是妈妈网、育儿网、摇篮网；搜狐母婴频道、丫丫网、新浪育儿频道排名靠后。在页面浏览方面，未来网占比最高，为33.39%，其中新闻频道占比最大，其次是妈妈网（广州、沈阳两个城市频道和91babay论坛比重较高）。 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者热门母婴类网站关注Top10 覆盖人数 浏览页面数 61.63% 58.16% 43.61% 43.22% 41.35% 40.46% 36.22% 33.30% 25.36% 23.04% 33.92% 22.58% 17.53% 6.55% 5.66% 4.72% 4.42% 2.16% 1.34% 1.13% 10 10 婴幼儿奶粉消费者百度热门搜索 与和电商网站和母婴网站有关的搜索词较多 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 在2015年Q1婴幼儿奶粉消费者百度热门搜索词当中，关于电商的词最多。如“京东、支付宝、淘宝、淘宝网”等电商网站；除此之外，对“武媚娘传奇、何以笙箫默”两部电视剧和“我是歌手第三季”等综艺节目比较关注。在母婴相关的热搜词中，主要可以分为两类，一类是母婴网站，如“宝宝树、母婴之家、妈妈网、育儿网”等；第二类是怀孕、生育相关的词，如“最佳生育年龄、生男生女早知道、19周早产儿、妊娠线”等。 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者百度热门搜索词分布 通用搜索热词分布 母婴类搜索热词分布 11 11 婴幼儿奶粉消费者电商网站热门搜索 服饰类、电子商品、婴儿用品类商品较多 注释：电商网站包含：淘宝、天猫、京东。 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 在2015年Q1婴幼儿奶粉消费者电商网站热门搜索词当中，冬季服饰类商品最受关注，如“羽绒服、毛衣、毛呢外套”等。除服饰类之外，同时也关注电子产品，如手机（小米，iPhone6）、平板电脑、iPad。在母婴相关的热门关注商品中，同样可以分为两大类，一类是孕妇用商品，如“妈妈装、孕妇装、待产包、孕妇裤”等；一类是婴儿用商品，如“奶粉，吸奶器、安全座椅、婴儿床”等；受关注的品牌商品主要有花王、好奇纸尿裤，贝亲奶瓶等。 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者电商网站热门搜索词分布 日常搜索商品分布 母婴类搜索商品分布 12 12 婴幼儿奶粉消费者人群属性 男性消费者占到了约47%，年龄集中分布在25-35岁之间 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 从2015Q1婴幼儿奶粉消费者性别分布可以看到，不仅仅妈妈们是育儿的“主力军”，爸爸们同样占到了47%，孩子的成长除了是每个妈妈最关注的事情，这也意味着“超级奶爸”这一角色将会逐渐登上舞台。年龄分布层面，59%的消费者年龄层集中在25-35岁之间，符合当今“晚婚晚育”的趋势，24岁以下比较年轻的消费者占比约17%。 47.20% 52.80% 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者性别分布 女 52.80% 男 47.20% 6.76% 8.93% 32.83% 26.53% 12.87% 12.08% 18岁及以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者年龄分布 13 13 大学本科 52% 大学专科 27% 硕士及以上 12% 高中(中专) 7% 初中及初中以下 2% 婴幼儿奶粉消费者人群属性 本科学历比重最大，个人收入集中在3000元以上 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 从学历和收入分布中可以看到，婴幼儿奶粉消费者的学历普遍偏高，其中本科学历占了近半数，硕士及以上的学历也占了近12%，有学问的“奶爸奶妈”成为主流。个人收入大多在3000元以上，占了约67%，1000元以下的收入人群约占3.5%，随着孩子的出生，孩子的奶粉钱、尿布钱恐怕会一直挂在每个新爸新妈的嘴上。 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者学历分布 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者个人收入分布 1.93% 1.93% 9.25% 22.10% 32.46% 34.25% 无收入 1000元以下(不含无收入) 1000-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上 14 14 婴幼儿奶粉消费者人群地域分布 广东最多，北上广津四个城市占了总体20% 来源：基于艾瑞海量数据分析平台（iDataAnalytics），对120万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 从地域分布可以看到，婴幼儿奶粉消费者主要分布在几个人口大省（如广东、山东、河南）和经济发达的地区（浙江、江苏）。在城市分布中，一线城市（北上广深津）用户最多，其次是几个二线城市，如湖南的长沙、江苏的苏州、浙江的宁波和杭州。 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者学所在省份分布 2015年Q1婴幼儿奶粉消费者所在城市分布Top10 8.66% 4.61% 3.86% 3.81% 2.21% 2.15% 1.97% 1.97% 1.90% 1.78% 北京 广州 上海 天津 深圳 长沙 苏州 郑州 宁波 杭州 15 15 产品图谱 关于奶粉的讨论，评价，购买体验。。。。 16 16 03 怀孕期 婴儿期 幼儿期 17 17 怀孕期妈妈们关于奶粉的讨论 营养健康问题和如何囤货最受关注 来源：基于艾瑞海量表达分析服务（CommentsPlus），对母婴论坛Babytree用户的发帖回复等表达数据抓取获得。 怀孕3-5个月的妈妈们最关心自身营养健康。 其中孕妇奶粉、牛奶、羊奶、钙片、叶酸是孕妈最常考虑的营养品。 很多妈妈们都在怀孕期开始研究和准备大量的宝宝将来会用到的物品和食品，尤其是预产期阶段是妈妈们大量囤货的时期。 妈妈们都在考虑如何在品种繁多的奶粉中找到一款适合自己宝宝的奶粉 18 18 怀孕期妈妈们关于奶粉的讨论 怀孕3-5个月的孕妈开始担心自己的营养是否跟的上 在怀孕3-5个月期间，孕妈们格外关心自己的营养是否跟的上，尤其当出现一些症状时（如肚子太小、小腿抽筋）。有经验的宝妈会根据当时她们在孕期的经历为孕妈提供自己的回答，她们认为这个时候妈妈们可以不用太在意营养和肚子大小的问题，只要这次孕检没有出现异样就可以，如果自己感觉身子比较虚，可以适当补充营养，孕妇奶粉是个不错的选择。 怀孕第三个月开始喝孕妇奶粉，要喝多久呢？钙片是几个月开始吃？ 孕妇奶粉没有讲究，孕期都可以喝，可以间断喝也可以一直喝。钙片是从怀孕四个月开始吃，这个可以吃到怀孕七个月，后三个月通过喝牛奶补钙。 快三个月了，想买孕妇牛奶，各位妈咪有啥建议? 都怀孕四个月了，肚子还不太明显，会不会是营养没有跟上呀！担心？ 都怀孕四个月了，肚子还不太明显，会不会是营养没有跟上呀！担心？ 一般来说都是怀孕四个月左右肚子才