轻工制造行业深度报告：三问美国零售高地，明确中国品牌和IP的出海之路

轻工制造 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 22 轻工制造 2024年05月16日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《泡泡玛特：全流程高效IP 赋能阿尔 法彰显，渠道复苏潮玩龙头再起航— 公司深度》-2024.2.22 《名创优品：时代造就全球家居零售 龙头，看好品牌战略升级&海内外渠道 扩—公司首次覆盖》-2023.05.19 三问美国零售高地，明确中国品牌和IP的出海之路 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 吴晨汐（联系人） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 wuchenxi@kysec.cn 证书编号：S0790122120013  三问美国零售高地，明确中国品牌出海之路的可行性与成长性 本文主要探讨三个问题：（1）美国IP商品零售的生意好坏，（2）中国品牌面对本土龙头的竞争优势，（3）其在美国市场的成长空间。通过这三个问题的探讨，我们明确了美国IP商品零售市场空间较大且需求持续增加，但缺乏优质供给；而名创优品、泡泡玛特具备明显竞争优势，有望填补这一供给缺口。经过测算，两公司均具备较大开店空间和店效提升潜力，我们推荐标的名创优品、泡泡玛特。  问题一：IP商品零售在美国是一门好生意吗？—是，大市场供小于求 IP商品零售在美国是一门好生意，美国具备充足的IP商品的用户基础和市场规模，美国IP产业已历经百年，发展较为完善，2022年美国IP商品零售人均销售额3077元，相较于全球/英国/日本分别高出12.6/1.3/4.3倍。而从供需角度看，IP衍生商品参与方主要为版权方、品牌方、用户三部分，高通胀低信心下用户倾向小额可选&情感需求增长，版权方也希望依靠IP战略驱动业绩增长并且增强粉丝联系，均对IP衍生品的需求增长，然而美国却缺乏兼具性价比和情感需求的线下零售品牌这类优质供给。  问题二：面对美国本土龙头，中国品牌的竞争优势在哪里？—高毛利差异化 我们对比发现，美国本土龙头的ROE处于15%-25%的较高水平，其中硬折扣龙头依靠较低费用率和高周转，软折扣龙头依靠优秀的选品带来的较高盈利能力，但毛利率均低于35%，高通胀下服务成本增长挤压本土零售商利润空间。而中国品牌凭借中国供应链具备天然成本优势；在此基础上名创优品：兼具高周转和高盈利，ROE表现突出，我们认为其竞争优势在于一方面优质全球供应链&数字化系统支撑高频上新和足够的毛利空间，另一方面丰富的IP联名赋能产品差异化和高毛利；泡泡玛特：相较于名创优品，泡泡玛特的出海之路还处于早期阶段，但是泡泡玛特DTC全渠道布局，各渠道发挥不同作用，共同把握美国市场；同时，自有IP衍生叠加本土化，产品具备高毛利和独特性，发展潜力较大。  问题三：中国品牌在美国市场的成长空间怎么看？—开店&店效高潜力 开店叠加店效提升，中国品牌成长高潜力。（1）名创优品：IP战略下，美国已经成为海外市场增长的重要驱动力，我们参考Five Below的选址和门店规模，预计中期开店空间为1682家，中部具备较大发展空间，有望完成公司未来5年开店1000家+的目标；同时，店效提升叠加成本下降下，美国门店模型将持续优化。（2）泡泡玛特：泡泡玛特在美国的线下布局仍处于早期阶段，但是已经显现发展潜力。现有零售店均位于核心大都市中心购物中心，对标乐高，中短期在美国具备75家零售店和110家机器人商店开店空间。  风险提示：汇率波动、北美市场拓展不及预期、IP上新/联名不及预期。 -38%-29%-19%-10%0%10%2023-052023-092024-01轻工制造恒生指数相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 22 目 录 1、 核心观点：三问美国零售高地，明确中国品牌出海之路 ..................................................................................................... 4 2、 问题一：IP商品零售在美国是一门好生意吗？ .................................................................................................................... 4 2.1、 IP商品：IP产业发源于美国，IP衍生商品满足消费者情感需求 ............................................................................ 4 2.2、 需求端：用户倾向小额可选&情感需求增长，版权方聚焦IP战略 ......................................................................... 6 2.2.1、 用户需求端：高通胀低信心下，小额可选占优&情感需求增长 .................................................................... 6 2.2.2、 版权方需求端：各大品牌方发展IP战略，驱动业绩增长&增强粉丝联系 .................................................. 7 2.3、 供给端：生活百货折扣零售格局稳定，IP商品零售仍是星辰大海 ......................................................................... 8 2.3.1、 生活百货折扣零售市场：折扣零售格局稳定且集中，以低价食品和刚需为主 ........................................... 8 2.3.2、 玩具零售市场：以线上销售为主，线下较少打造完整IP消费场景............................................................ 10 3、 问题二：面对美国本土龙头，中国品牌的竞争优势在哪里？ ........................................................................................... 12 3.1、 美国本土龙头：硬折扣高周转、软折扣高盈利，支撑高ROE水平 ...................................................................... 12 3.2、 名创优品：全球供应链+丰富IP联名，兼具高盈利和高周转 ................................................................................ 13 3.3、 泡泡玛特：DTC全渠道+差异化自有IP，具备高毛利和独特性 ............................................................................ 14 4、 问题三：中国品牌在美国市场的成长空间怎么看？ ........................................................................................................... 17 4.1、 名创优品：中期开店空间1682家，门店模型具备优化潜力 .................................................................................. 17 4.2、 泡泡玛特：中短期开店空间75家，主要分布在核心都市圈 .................................................................................. 19 5、 盈利预测与投资建议 .............................................................................................................................................................. 20 6、 风险提示 .................................................................................................................................................................................. 20 图表目录 图1： IP产业发源于美国，美国进行全产业链开发，而日本则在版权委员会并行开发下发展衍生品 ................................ 5 图2： IP衍生商品满足消费者情感需求 ....................................................................................................................................... 5 图3： 2022年月美国IP商品人均销售额为3077元/人 .............................................................................................................. 5 图4： 2023年美国CPI同比涨幅回落至3%-4%的区间 ............................................................................................................. 6 图5： 2024年4月美国消费者信心指数仍处于历史低位 ........................................................................................................... 6 图6： 2023年美国人均收入增速从8.4%放缓至6.4% ................................................................................................................ 6 图7： 2024年2月美国个人消费支出增速下降至4.9% ............................................................................................................. 6 图8： 美国食品价格环比持续增长 ............................................................................................................................................... 7 图9： “娱乐通胀”显现，情感需求增长 .........