赢战抖音618-品牌非闭环引流营销攻略【互联网】【通案】

赢战618品牌非闭环引流营销策略日期：2023年5月过审编号：TDNC20230517014043渠道销售管理中心-经营策略部-整合营销组 目录01 「2022年618全网大促趋势洞察」02 「2022年618大促抖音品牌营销趋势分析」03 「618大促抖音品牌引流行业玩法」04 「618大促品牌引流重点产品/项目推介」 Part12022年618大促趋势洞察传统电商势力稳固，直播电商增长强劲，商家全域营销扩大GMV 数据来源：网络公开数据整理618关键词2022年618大促趋势变化618大促全网GMV提升20%，传统电商加快站内种草，直播电商向内发力，品牌种草注重长效精细运营，用户消费回归理性，618回归大促本质。达人/内容种草谨慎下单理性消费新市井电商趋势种草、品类挖掘全域兴趣电商加大优惠力度扶持中小商家站内种草提升用户粘性成分安全直播电商模式升级注重体验31814573578569592019年2020年2021年2022年20%618全网GMV走势· 货架电商增速放低、成交额维稳，直播电商异军突起传统货架电商新兴直播电商亿2022年618全网GMV2019-2022年618大促货架电商与直播电商GMV分析2022年成交份额占比5826144584%21%单位：亿货架电商GMV直播电商GMV2022年618全网GMV2022年成交份额占比亿31814573578558266451445010002000300040005000600070002019年2020年2021年2022年数据来源：网络公开数据整理1%124% 货架电商加快“站内种草”以大促为契机培养用户习惯，巩固基本盘电商平台借助618大促节点激励达人创作、培养用户浏览内容的习惯站内种草作用：提升用户粘性、缩短消费决策路径商品信息新增更多达人内容买家评价商品榜单从“功能推荐”转向“兴趣推荐”社交平台上的内容投放仍是传统电商重要的流量来源、新品类和新趋势推广的重要方式，如 KOL种草、明星博文、话题营销等短视频及社交平台越来越兼顾达人及小店的发展更多用户在站内完成“种草-下单”的闭环转化货架电商强烈依赖社交平台内容种草的同时面临较大的竞争压力淘宝618：订阅及逛逛改版、形成“产品趋势+达人种草”内容结构京东618：首页改版、多板块增加短视频种草、发起创作激励逛逛-618种草机618潮流趋势匹配达人内容购物车抄作业（延续去年双11）订阅-新品&优惠达人分享及普通用户分享“店铺朋友圈”逛频道无差别买家+认证达人“种草秀”京东新百货达人测评短视频首页二楼“特物Z”兴趣分类产品 布局货架电商+内容电商，双轮驱动品牌增量空间承接需求搜索精准需求匹配商城稳定中心场直播高效转化场短视频深度兴趣种草货架电商内容电商商品GMV 激发兴趣扩大流量 全局加速 品牌广告全域流量协同，助力大促生意经营内外协同驱动增长品牌广告外循环全域流量协同 深化品牌心智拉新蓄水开机位（全域通）搜索品专挑战赛全民任务信息流硬广（全域通）种草通（合约）内容热推电商品专商城品广科学种草闭环转化内循环全场景品牌曝光，带动生意增长覆盖大促全周期品牌曝光流量A1A2种草通（竞价）商品/直播加热A3A4 2022年618大促趋势变化·内容小结用户消费需求持续上涨22年618货架电商增速放缓直播电商异军突起全网GMV6959亿同比提升20%交易规模直播电商驱动增长22年618直播电商GMV同比增长124%总GMV贡献值21%经营升级电商平台努力自我造血、扶持中小商家、简化优惠计算短视频平台直播电商模式升级向内发力扶持品牌和主播交易场景618大促平台升级截止2023年4月由货架电商新增抖音电商场景布局的客户比同比提升17pp持续增长直播出圈补齐能力双线布局 Part22022年618大促抖音品牌营销趋势分析大促期广告主对品牌广告需求增强，引流是电商营销基本盘、种草是未来 大促期更多客户和代理商布局品牌广告，对品牌广告需求增强618品牌广告预算同比+17.72%618品牌广告预算环比+84.51%品牌广告预算规模2021年2022年17.72%大促前大促期84.51%数据来源：巨量引擎品牌广告客户代理规模2021年2022年大促品牌玩家同比+28.73%28.73%新入局代理商同比+13.58%2021年2022年13.58% 引流是品广大促期电商营销基本盘，认知类产品是引流抓手、种草是未来引流是节点电商营销基本盘引流预算占比大促期品牌浅层目标预算快速拉升引流客户数占比83.5%90%83.5%16.5%90%10%非闭环引流闭环转化2022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-04品牌种草预算趋势各类型品牌广告消耗占比&环比涨势品牌认知是核心、种草是未来数据来源：巨量引擎 大促期头部行业更注重通过抖音为站外生意引流美妆/3C/食饮是大促期品牌引流投入主力行业 母婴宠物品牌引流预算增长72%3C电器品牌引流预算增长49%美妆品牌引流预算占比Top134%数据来源：巨量引擎美妆3C及电器食品饮料日化母婴宠物零售服装配饰618品牌引流TOP行业预算规模典型行业中3C、母婴品牌引流预算同比增速明显 Part3618大促抖音品牌引流行业玩法关注节点行业品牌营销差异化策略，做好蓄水和引流 美妆行业-精种促收4.14.104.204.305.105.205.306.106.20美妆护肤品类人群认知更靠前，超长品牌比较期，前期精细运营人群、多资源布局促节点转化品牌认知品牌比较收藏购买 22年618-美妆行业GMV下降，客户对抖音引流能力依赖加强数据来源：网络公开资料&巨量引擎，抖音站内数据统计周期5.1-6.20货架电商GMV洞察抖音品广引流消耗分析亿美妆护肤GMV Top22022年618大促美妆行业抖音品牌广告投放趋势天猫成交份额占比Top130734%58%77%护肤品牌广告消耗美妆贡献品牌引流预算引流占美妆品牌预算18.9%4pp彩妆品牌广告消耗5/15/85/155/225/296/56/126/19前置蓄水预售爆发期消耗占比 42%20%38%前置蓄水预售爆发期消耗占比 30%27%43%5/15/85/155/225/296/56/126/19彩妆前置护肤后置 618大促-美妆行业当下趋势洞察，找痛点数据来源：巨量引擎时值盛夏时节，肌肤面临着多种问题，抓住用户核心痛点是转化的关键护肤痛点彩妆痛点 618大促-美妆行业当下趋势洞察，找对人数据来源：巨量引擎护肤人群消费偏好用户需求差异明显，产品功能与用户需求精细匹配营销彩妆人群消费偏好 618大促-美妆行业前置蓄水数据来源：巨量引擎节点/大促爆发期前，前置种草蓄水A3，助力生意转化美妆品牌种草预算520前期520售卖期6.1开门红 618大促-美妆行业品牌广告营销策略数据来源：巨量引擎爆品硬广先行，抢量美妆大促品牌广告怎么做？爆品强曝光、新品强种草新品星推先行，种草6.16.20蓄水期-消耗占比45%预售期-消耗占比30%爆发期-消耗占比25%5月初5.25品牌20%星图40%热推40%品牌20%星图40%热推40%5.265.31品牌10%星图40%热推50%5月初5.25品牌10%星图40%热推50%5.265.31品牌20%星图40%热推40%6.16.20星图30%热推70%爆发期-消耗占比35%预售期-消耗占比30%蓄水期-消耗占比35% 时间阶段策略科学种草5.45.316.16.186.20蓄水期5月初-5.25预售期5.26-5.31爆发期6.1-6.18返场期6.19-6.20人群拉新蓄水：O→A1A2A3人群流转收割：A1、A2、A3→A4预算分配5.20星图品广UGC选美妆人群渗透高、涨粉快的达人星推加热-蓄水A3爆发期抢占流量，加热追投促转化星图加热+内容热推（磁贴版-跳站外电商平台）收割转化T-14开始加大投放预算（5.26开始持续到5.31高爆发，6.1-6.4第二轮曝光高峰），爆发峰值：6.1、6.11挑战赛（扩大品牌人群）、众测任务（拉新种草）、看播任务（撬动自然流量）引流内容赛马测试，计划数和素材量级基建准备优化目标-「按钮跳转」、「优选点击」，关注浅层CPA、店铺加购率优化目标-「APP内下单」、关注广告转化率非闭环引流人群洞察大促转化节点【都市蓝领、小镇青年、小镇中老年、Z世代】转化TGI明显上升节点品类偏好为【彩妆-粉底定妆、唇膏唇彩、眼影眼线】及【护肤-面膜、精华、面霜】618第一波 品效星35:45:20大曝光品牌广告+KOL种草蓄水618第二波 品效星25:60:15转化蓄水流量，GMV冲刺爆发数据来源：巨量引擎CIDx「支付ROI」助力商家引流生意快速放量618大促-美妆行业非闭环引流作战图 3C行业-长种促收4.14.104.204.305.105.205.306.106.203C品类比较期最长，频繁的品类搜索比较，丰富产品利益点与适配场景，重点关注人群击穿与场景拦截品牌认知品牌比较收藏购买 22年618-3C行业引流场域及抖音品牌广告投放节奏数据来源：网络公开资料&巨量引擎，抖音站内数据统计周期5.1-6.20货架电商GMV洞察抖音品广引流消耗分析亿家用电器GMV Top12022年618大促3C行业抖音品牌广告投放趋势京东成交份额占比Top187949%63%79%消费类电子产品品牌广告消耗小家电品牌广告消耗品牌引流预算同比提升引流占品牌总预算6.7%5.10京东家电节5/15/85/155/225/296/56/126/19前置蓄水预售期爆发期消耗占比 46%17%37%前置蓄水预售期爆发期消耗占比 39%22%39%5/15/85/155/225/296/56/126/19前置蓄水预售期爆发期40%5/15/85/155/225/296/56/126/19消耗占比 38%22%大家电品牌广告消耗 618大促-3C行业备战策略数据来源：巨量引擎货品策略•大促爆品对生意贡献75%•爆品+IP联名进一步提升客单价和流量预售策略不同品类按客单价切分，500客单以下卖现货，1k客单以上可加强预售力度•小家电：重视500客单以上预售情况，做大预售GMV•大家电：强调预售价值，加速品类生意渗透•手机：借力新机节点，发挥预售价值•PC数码：500客单以下卖现货，1k客单以上加强预售力度74%69%75%76%78%82%79%77%第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周支付尾款率“爆品”+“IP联名”备货策略，做好分品预售策略，助力大促生意 618大促-3C行业精种促收人群洞察精准种割•大促转化节点【资深中产、都市蓝领、小镇青年、精致妈妈、 Z世代】为核心人群•节点品类偏好为【厨电-破壁机、空气炸锅，手机、生活电器等】5.10开启种草日常拉新预售5.25内容加热抢量开门红6.1内容加热抢量爆发期6.18引流站外转化A1A2A3A4种割节奏日常拉新5A品牌星图热推达人内容生产星图达人投放新一轮达人素材投放内容热推加热引流种草通合约持续积累A3开屏、信息流、搜索品专收割原生广告、cid追投A3•星品推组合种草，加热达人内容，实现人群破圈，积累主动A3•原生广告/cid，追投A3人群，非闭环引流站外电商平台，促转化识别行业兴趣人群，精准种草强化品牌心智，支撑引流站外促收 数据来源：巨量引擎时间阶段策略科学种草5.46.186.20蓄水期5月初-5.25预售期5.26-5.31爆发期6.1-6.18返场期6.19-6.20人群拉新蓄水：O→A1A2A3人群流转收割：A1、A2、A3→A4预算分配5.20星图品广UGC主推娱乐、财经、科普、时尚、艺术文化等维度达人星图x种草通，蓄水A3爆发期抢占流量，加热追投促转化星图加热+内容热推，持续抢量收割转化大促抢量：T-14开始加大投放预算（5.27高爆发，6.1第二轮高峰），爆发峰值：5.27、6.1、6.18挑战赛（扩大品牌人群）、众测任务（拉新种草）、看播任务（撬动自然流量）CIDx