百果园：线上单月 1.2 亿背后的新零售数据化运营

零售行业深度案例 数据如何驱动新零售 线上单月 1.2 亿背后的数据化运营 1 前言 作者简介： 付凌峰，2017 年加入百果园，现数据中心 AI 负责人。此前就职于沃尔玛、卜蜂莲花等大型外资连锁企业，在数据分析、建模与应用实践方面有丰富经验。2010 年起在沃尔玛（中国）总部工作 6 年并担任高级数据分析师，擅长顾客洞悉、会员分析挖掘、智能选址与预测、品类规划等。 百果园是水果连锁业态开创者，线上单月 1.2 亿，已是全国最大、成长最快的水果零售商。在水果行业讲数据化运营是一件很有挑战的事情。就百果园而言，数据化运营是企业日常经营管理重要的一部分。上到董事长与总经理，下到整个门店的店长店员，全公司数据指导运营方向的一致，为企业数据化转型迈出了重要的第一步。 四大运营方向：产品 + 商品 + 用户 + 销售 图1 百果园四大运营方向 2 付凌峰介绍百果园的数据化运营围绕以下几个方向： ⚫ 在产品运营方面，依靠数据研发新功能、不断提升用户体验； ⚫ 在商品运营方面，如何优化品类管理？因为水果具有非常强的季节性，也是一个情感商品，对整个营销门店来讲，商品同步经营、单品管理对整个门店的销售业绩会起到重要作用； ⚫ 在用户运营方面，围绕用户增长、留存提升，推动消费者复购； ⚫ 在销售运营方面，通过渠道资源分配、活动指导、阶段性的活动复盘总结、监督性的分析寻找经营机会点。 3 正文 1. 八大分析体系：500+ 字段指标铺设精细化运营 图2 百果园数据采集三部分 在这样的数据运营方向下，如何具体地去做？ 付凌峰特别介绍了数据采集情况，百果园多年的 IT 化建设积累了相应的数据，如 ERP、CRM 等，除了公司已有的系统数据外，通过各种各样的可行方式进行数据采集，不断丰富和完善外部数据。 第一，会员系统。会员系统主要关注点是“人”，百果园不断丰富顾客标签的数据，分为动态和静态两种（约 200+ 个），通过标签的积累和主要的业务结合，驱动业务日常管理和经营。 4 第二，门店。百果园通过传感器来获取数据，包括到店客流、顾客店内贡献，以及果品选择与摆放等。 第三，App。神策分析在用户行为方面有非常强的经验，所以用户行为采集方面百果园通过 App 来做进一步的完善。 在相对完整的数据采集前提下，百果园进一步搭建整个数据分析的体系，围绕八个方向，包括总体运营体系、用户价值体系、产品运营体系、商品运营体系、营销活动体系、物流配送体系、客户指标体系、财务分析体系。 图3 百果园构建八大数据分析体系 小协同：不同部门间基于同一数据进行交流和诊断 搭建完整的指标体系后，如何跟公司运营结合？这些需要落实到数据平台上面。上面提到，百果园整个大数据平台包括内部的 ERP、CRM 等数据，也包括非结构化的数据等。基于数据在平台上的整合和输出，驱动产品和运营。 5 图4 百果园数据平台与 BI 例如，在门店经营中，企业要进行运营监控，需要“盯”着每周每月业绩状况如何，数据部门的同事会做深入的数据分析，相关数据可视化展示包括 PC 端和移动端，为移动化办公做紧密的支持；在经营过程中，任何业绩波动都能够通过该平台做出预警提示；数据及时的输出——数据发布，能够让相关的管理层知道问题所在，找到相关的症结来解决和应对，围绕运营监控也有相关的数据发布。 深入的做法就是业务预测，这一点非常重要。因为水果属于生鲜品类，所以需要反推到整个仓储配送需要的量，以及前端采购，要控制损耗。基于这个数据平台，百果园整体以及各部门之间在这个数据平台的作业达到一个小协同，从而很好地协调不同平台之间资源的配置，让不同部门之间基于同样数据进行交流和诊断。 确实存在一些有待提高的地方，包括效率偏低、多维分析困难、可视化／预警功能、业务模型输出。 6 创新：页面 / 功能展示致力多人多面 图5 百果园数据运营创新方向 随着整个集团业务的不断发展和壮大，集团上面所有的功能都集成在一个平台上面会有非常多的内容，下一步将实现基于不同的角色来搭建整个的平台，比如管理层 / 总监、用户运营人员、活动运营人员、产品经理、数据分析人员，不同的角色人员在数据平台上面期望看到的和使用的功能完全不同。 因此，实现多人多面的界面展示和功能展示——基于多种角色界面的展示供使用者方便地切入到其他使用模式的展示，是下一步的创新点。 神策数据在数据运营创新方向上有比较强的经验，包括算法和非常先进的理念，百果园在与神策数据一起实现探索和创新，进行尝试、研究和突破。 7 集团大数据平台 + AI：云服务平台成为零售超级大脑 百果园整个集团已经开始搭建大数据平台，不光是围绕着终端的板块，整个百果园已经介入全产业链集成大数据平台，围绕前端的种植环节、采购管理、供应链、销售运营、营销、会员等。 图6 百果园大数据平台 + AI 种植环节不再依赖种植经验。通过温度、湿度、土壤、生长周期、产量等数据，建立模型和整套种植的机制，生产出好的水果果品，还可以将模型移植到其它相关的种植基地。如此，好的水果果品不再依靠于人，不再被各种天气环境因素影响。 采购管理、供应链、销售运营、营销、会员等都有数据要进一步整合，在此基础上期望能够集成大数据平台，利用人工智能算法，具体切入到相关的各个环节，找到实际的场景。 8 目前百果园正在实现这样的突破，包括智能订货系统、实时定价系统、人脸识别、销售预测等等。 其中，人脸识别和智能订货系统，门店已经开始部署智能摄像头以及探针，期望顾客进到百果园的门店，识别顾客的性别、年龄、过往消费情况、所消费果品的类别等。这些数据的识别，能够帮助店长和店员对顾客进行更好的导购服务，提升顾客的购物体验。 再如，相比其它零售行业的商超和便利店而言，在生鲜和水果行业，智能订货系统显得更加重要。因为生鲜和水果是比较容易损耗的商品，需要通过更好的订货和决策做好前端到推送和门店的管理，从而优化整个门店的损耗。 综上所述，集团的大数据平台 + AI 正在赋能整个新零售，成为百果园零售的超级大脑，为百果园的智能零售作出相应的贡献。 关于神策数据： 神策数据（https://www.sensorsdata.cn），一家专业的大数据分析服务公司，致力于帮助客户实现数据驱动。公司推出深度用户行为分析产品神策分析（Sensors Analytics），支持私有化部署、全端数据接入，并作为 PaaS 平台支持二次开发。此外，还提供大数据相关咨询和完整解决方案。目前已赢得中国银联、中国电信、百度视频、百联、万达、人民日报、中邮消费金融、广发证券、四川航空、链家、聚美优品、中商惠民、趣店、纷享销客、Keep、秒拍、36氪等数百家行业领先企业 认 可 。 希 望 更 深 入 了 解 神 策 数 据 或 有 数 据 驱 动 相 关 问 题 咨 询 ， 请 咨 询4006509827，由专业的工作人员为您解答。 帮助企业实现数据驱动