2024文旅行业品牌营销玩法与策略解法

微播易营销智库2023年10月2024年文化旅游行业营销玩法与策略解法 2023年随着旅游市场的回温，旅游消费市场规模增长明显，为品牌带来更多的营销机会。01文旅行业及消费者洞察 文旅市场规模2023年H1国内旅游收入增长明显，旅游业的复苏进程在不断提速2.956.3710.019.4610.248.478.185.578.36.256.394.3612.1611.680.0%115.9%57.1%-5.5%8.2%-17.3%-3.4%-31.9%49.0%-24.7%2.2%-31.8%178.9%-3.9%0.0%0.0%0.0%0.0%247.1%33.0%-18.3%-41.1%-18.9%-26.2%-21.9%-21.7%46.5%86.9%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%024681012142020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22020-2023年各季度国内旅游人数情况变化及环同比增速国内旅游人数（亿次）环比增长同比增长•数据来源：文化和旅游部，微播易整理制图-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%00.511.522.532019H12020H12021H12022H12023H12019-2023H1国内旅游收入及同比增速国内旅游收入（万亿元）同比增速2023年上半年国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，2023年对比2019年H1至2023年H1国内旅游收入情况，为自2020年来最高。2023年上半年，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。 2023年春节假期全国国内旅游出游达到3.1亿人次，同比增长23.1%，2023年五一出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，2023年国庆假期休假八天，为旅游市场复苏提供了时间条件，市场预期有再创新高机会。文旅消费时机小长假为用户出游最先青睐时间段，国庆假期为旅游市场复苏提供条件•数据来源：益普索旅游定量调研（2023.6，N=3000），文化和旅游部，微播易整理38.471.950.353.2周末节假日寒暑假非节假日/年假您会选择在什么时间去旅游（%）N=3000节假日和寒暑假成为用户主要出游所选时间段88.6%60.7%72.6%86.8%66.8%68.0%73.9%70.3%87.2%98.7%103.2%94.5%75.3%79.0%50.9%59.6%38.6%73.1%44.2%60.7%65.6%44.0%39.2%56.3%59.9%78.6%74.8%77.0%56.7%58.6%69.9%31.2%40.4%19.3%2023春节2022国庆2022中秋2022端午2022五一2022清明2022春节2021国庆2021中秋2021端午2021五一2021清明2021春节2020国庆中秋2020端午2020五一2020清明小长假旅游市场恢复情况国内旅游收入恢复情况国内旅游人次恢复情况 在产业融合方面，有农业、文化、IP等融合方式，在营销融合方面，既有社交媒体KOL营销，也有官方下场、大促直播等玩法；在技术融合方面，AIGC技术的发展也为文旅产产业从玩法、服务、体验等各方面实现升级；在模式创新方面，既有文旅综合体的打造，也有像亲子、露营休闲、银发旅居、城市夜经济等不同类型的文旅模式尝试。文旅业态蓝海文旅行业变为“文旅+”模式，无论是产业、渠道、技术、模式都可以创新融合产业融合营销破圈技术融合模式创新•社媒+AI+•IP+•文化+•文旅商业综合体•农业+•直播+瑶族妈妈客房长安十二时辰研学新疆大唐不夜城•内容+内容种草概念沉浸式+数字藏品+本地化探店测评品牌直播矩阵Citywalk沉浸式展览AIGC博物馆官方阵地建设文创数字藏品新疆夜生活洋湖湿地综合体亲子露营数字化文旅服务•夜经济•亲子经济•旅居经济康养旅居 扫码获取完整报告还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取《2024年文化旅游行业营销玩法与策略解法》 以抖音、小红书为例来看文旅营销的优势、玩法和典型案例。02文旅行业主流社媒玩法与典型案例 用户优势：兴趣用户数量增长，标签话题多元达人优势：类型多样，同比增长超30%3.59亿4.07亿2022Q12023Q1＞+13%抖音文旅达人类型4798.1%5868.7%5584.3%7970.7%6971.3%6583.7%4294.5%3755.2%旅行推荐旅行攻略旅行文化旅行日常旅行风景旅行机构营销酒店/民宿户外生活抖音旅行细分内容视频量增速•数据来源：巨量引擎城市研究院抖音文旅营销优势对文旅品牌来说，抖音有庞大兴趣用户，多样类型化达人和覆盖种收的决策路径兴趣意向旅游计划旅游决策购买体验内容分享路径优势：文旅兴趣用户的抖音决策路径内容攻略搜索产品服务吸引判断承接产品IP营销/星图/挑战赛/全民任务等垂类星图达人/企 业号品牌 矩 阵/员工号矩阵搜索 品 专/效果广告线索收集交易闭环＞文旅营销阵地蓄水种草一体化＞品牌专区获取高潜用户＞巨量本地推加速流转效率云图度量与数据承接 小红书文旅营销优势泛文化、时尚类内容在小红书是增长红海，“目的地”搜索种草是文旅用户在小红书出发的第一站，情绪价值是小红书文旅营销的核心优势达人优势：时尚、美食等文旅泛类达人是增长红海话题优势：孵化出“Citywalk”、“飞盘”等热度话题文化优势：情感树洞与情绪价值的力量源泉爱分享更感性温暖包容圈层同温愿聆听买手种草体验型直播搭子文化情绪价值 基于文旅行业特点、消费者特点，制定符合品牌营销需求的社交媒体整合营销方法，拆分为事件型和常态型两套营销方法。03文旅行业营销方法论 文旅行业“建圈—拓圈—破圈”圈层延展营销方法声量引爆地方文旅次重点活动地方文旅延申活动热推活动蓄势打响节点声量破圈地方文旅特色/主推活动热度加推扩充活动热度激发参与热情延展讨论系列活动延展核心受众机会受众高潜受众推广策略人群策略建圈拓圈围绕文旅项目全营销周期，拟定跨平台圈层延展型营销方法种草决策分享交易种草决策分享交易种草决策分享交易 全网/全平台分发以主流社交媒体平台“种草+直播”为核心，全网全平台分发平台策略多形式全域触达多矩阵全面影响双线联动有流量更有“留量”多层次循序渐进以地方节日/活动为突破点，彰显地方文旅优势，后联动各类活动逐个圈层破圈短视频+直播组合拳，广泛内容形式，即时与长效协同传播最大化抖音+微博+小红书等全媒体社交媒体，头腰尾KOL全矩阵发声线下活动造势，向上流量扩散引流并反哺线下消费，让地方文旅双量丰收文旅行业“建圈—拓圈—破圈”圈层延展营销方法 扫码获取完整报告还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取《2024年文化旅游行业营销玩法与策略解法》 发现探索打卡分享触达种草决策分享用户视角品牌视角ImpressionInterestIntentionShare营销链路品牌强势曝光触达用户品牌势能（品牌/活动认知度、美誉度）效果势能（用户购票、打卡等参与度）文旅行业跨平台“3I+S”整合营销方法论多元内容种草影响用户搜索+POI+LBS+直播拦截用户任何一个节点都在积累UGC口碑，有可能成为下一个爆点 带话题Impression → Interest 多元内容种草用户兴趣探索用户分层+ 科学选人+ 内容矩阵+ 流量工具，满足用户持续探索欲望对的人怎么推推什么泛机会人群圈选情侣约会人群商务出行人群年长休闲人群尝新尝鲜人群商务出行人群独自游爱好者多样创意，短链高效决策引导流量互动类广告| 曝光类广告搜索拦截| POI锚点内容内容加热工具创意AR | 互动彩蛋| 附加创意组件热门地推荐官方发声达人发声用户发声品牌种草内容背书影响力+专业力发声激活大众兴趣广泛种草科学选择达人营销工具起效构建系统的发声内容矩阵OGCPGC/PUGCUGC控节奏蓄口碑分享小众打卡去哪玩周末逃离计划玩什么旅游攻略什么值得玩最值得打卡游玩体验旅行感悟线路分享出片秘籍内容赛马找到高质量内容内容加热/信息流/搜索广告等二次加推 微播易数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台About Weiboyi商业变现服务•基于大数据的社媒营销策略服务•全渠道提升曝光度•提升商务运营能力50w+品牌100w+KOL其他服务增值服务•KOL投放服务•KOC投放服务•直播电商服务•流量投放服务超96%的视频场景分析和识别能力接入35+社交媒体平台每日更新440万+人次KOL累计超800万KOL交易订单量分钟级交易平台全流程100%IT化智策智选智投智创领先的AI技术赋能内容成产与营销社媒品效销增长合伙人内容创作者商业增值伙伴