营销行业2024年度策略报告：关注顺周期修复，AI催化带来生产力变革
请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 1 营销行业2024年度策略报告： 关注顺周期修复，AI催化带来生产力变革 [Table_ReportTime] 2023年12月25日 [Table_FirstAuthor] 冯翠婷 传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：+86 17317141123 邮 箱： fengcuiting@cindasc.com 冯翠婷 传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：+86 17317141123 邮 箱： fengcuiting@cindasc.com 冯翠婷 传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：+86 17317141123 邮 箱： fengcuiting@cindasc.com 冯翠婷 传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业投资策略 [Table_ReportType] [Table_Author] 冯翠婷 传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：+86 17317141123 邮 箱： fengcuiting@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 营销行业2024年度策略报告：关注顺周期修复，AI催化带来生产力变革 [Table_ReportDate] 2023年12月25日 [Table_Summary] ➢ 展望2024年，我们预计国内经济持续复苏，线下出行需求增加，营销市场逐渐回暖。分媒介来看，线上广告多元化发展，衍生出短剧等新渠道；线下广告借助客流量增加缓慢恢复。同时持续关注AI技术在营销行业的应用，赋能广告内容生产及投后数据处理等，为行业带来更多增量。 ➢ 广告营销行业同频且滞后于宏观经济环境及消费大盘。在前期消费需求释放和鼓励性政策的刺激下，中国宏观经济恢复趋势明显，广告营销市场大盘也随之迎来上涨。根据CTR，2023年1-10月广告市场整体花费同比回升5.6%，再叠加第四季度电商大促、元旦春节等节日刺激，广告市场进入旺季，我们认为整体2023年度广告主投放信心增加，投放需求进一步回暖。 ➢ 线上广告复苏明显，线下渠道客流量增加。1）线上广告复苏明显，电商和短剧带来新增量。根据QuestMobile，在整体市场复苏回暖的趋势下， 3Q23 线上广告大盘同比增长3.6%。互联网广告看重广告投放的转化效率，广告主多选择头部媒体平台进行投放，以实现更高的ROI。2）线下客流量增加，梯媒具备长期韧性。根据CTR显示，电梯LCD、电梯海报和街道设施月度花费同比分别上涨15.7%、28.1%和19.5%，我们预计后续随着客流量的增加，火车/高铁站广告会持续恢复。 ➢ 广告主关注降本增效，饮料食品行业投放量位于头部。根据CTR显示，2023年1-10月广告市场头部榜单里，饮料、食品、酒精类饮品等快消品行业保持着较大的投放体量，娱乐及休闲成为同比增长最快的行业，广告市场花费TOP5品牌分别是伊利、农夫山泉、陈李济、易开得和飞鹤。 ➢ AI+营销业务拓展，实现生产力革新。ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮，AI+营销成为热点，助力广告主更快、更高质量的生成营销内容，提高生产效率、辅助数据分析、辅助创意文案撰写。头部互联网公司利用自身资源优势，推出AI营销工具，进一步为广告主降本增效。国内营销公司积极布局AI业务，如内部接入大模型提升效率、推出AI营销工具、公司提供营销行业模型。长期来看AI技术的融入有望为营销行业带来更多创新与增量，随着更多AI应用的落地，商业化进展及利润释放可期。 ➢ 投资建议：重点关注A股AI+营销标的【三人行、芒果超媒、蓝色光标】；营销行业龙头标的【分众传媒、兆讯传媒、浙文互联】等；营销出海【易点天下】；电商广告【遥望科技】；港股【腾讯控股、快手-W、拼多多】。 ➢ 风险因素：宏观经济不振对营销行业的风险；行业竞争加剧风险；新技术应用及项目进展不及预期；监管政策变化。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 一、营销大盘同频滞后于宏观经济和消费复苏节奏 ........................................................................4 二、线上广告复苏明显，线下渠道客流量增加 ................................................................................4 三、广告主关注降本增效，饮料食品行业投放量位于头部 ............................................................5 四、AI+营销业务拓展，实现生产力革新 .........................................................................................6 1、AIGC技术成为广告主新关注点 ................................................................................ 6 2、互联网公司利用AI赋能营销行业升级....................................................................... 7 3、营销公司积极布局AI+营销业务 ................................................................................ 7 五、投资建议 .......................................................................................................................................9 风险因素 ...............................................................................................................................................9 表 目 录 表1：2023年1-10月整体广告市场花费TOP20品牌榜单 .................................................... 6 表2：海外&国内头部互联网公司 AI+营销工具 ...................................................................... 7 表3：国内营销公司布局 AI 营销工具和营销行业模型 .......................................................... 8 表4：国内部分营销公司接入 GPT 模型提升内部业务效率和效果 ........................................ 8 表5：相关公司估值表 ............................................................................................................ 9 图 目 录 图1：广告大盘与社会消费品零售总额同频共振 ..................................................................... 4 图 2：中国互联网广告市场规模变化 ...................................................................................... 4 图 3：中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布 ................................................................ 4 图4：分媒体广告花费同比变化 .............................................................................................. 5 图5：分行业广告花费变化 ..................................................................................................... 6 图6：广告主在营销活动中AI技术的使用情况 ....................................................................... 7 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 一、营销大盘同频滞后于宏观经济和消费复苏节奏 营销广告大盘表现与消费环境波动息息相关，与宏观经济存在高一致性。通过社会消费品零售总额月度同比和广告花费月度同比数据的对比，可以看出广告大盘同比曲线变化滞后于社会消费品零售总额同比曲线1-2月。根据国家统计局数据显示，23年下半年我国月度社会消费品零售额增速逐年提升，在前期消费需求释放和鼓励性政策的刺激下，中国宏观经济恢复趋势明显，营销广告市场大盘也随之迎来上涨。根据CTR，2023年1-10月广告市场整体花费同比回升5.6%；再叠加第四季度电商大促、元旦春节等节日刺激，广告市场进入旺季，我们认为整体2023年度广告主投放信心增加，投放需求进一步回暖。 图1：广告大盘与社会消费品零售总额同频共振 资料来源: CTR，国家统计局，信达证券研发中心 二、线上广告复苏明显，线下渠道客流量增加 线上广告复苏明显，电商和短剧带来新增量。根据QuestMobile数据，在整体市场复苏回暖的趋势下， 3Q23 线上广告大盘同比增长3.6%。互联网广告看重广告投放的转化效率，广告主多选择头部媒体平台进行投放，以实现更高的ROI。其中电商类广告是互联网广告市场份额中流砥柱，2022年占据互联网广告49.4%的市场份额，目前处于用户转化后期且发展相对成熟，QuestMobile预计电商类广告2023年可以达到50.1%的市场份额。 近年来短视频的爆火为广告市场带来新的媒介，2022年短视频广告市场份额达到17%，超过泛资讯广告成为第二大媒介渠道，根据QuestMobile数据预测2023年
