探索兴趣电商的无限可能性-消费者指数
兴趣商机探索兴趣电商的无限可能性陈牧凡 抖音增速放缓，但仍是增长最快的平台，并已成为第三大电商平台注：针对抖音/快手平台的销售额数据追踪始于2021年，“其他”包括小红书、唯品会、苏宁、云集、考拉及其他长尾平台；数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市中国城镇快速消费品市场电商平台市场份额，线上（%）43%39%36%16%16%15%3%8%12%10%9%10%2%3%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023 H1其他快手拼多多抖音京东淘宝/天猫GR (21-22)GR (22H1-23H1)3%7%-1%-7%66%37%-7%8%182%93%4%1%-9%0%线上整体2 抖音人群高速扩张，相较淘天集团在下沉市场成熟消费者更占优37.7%城镇家庭在通过抖音购买快消品过去一年抖音重度消费者*面貌数据来源:凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS. MAT22P6重度消费者定义：抖音户均消费花销最高的TOP30%家庭户偏好度的计算：抖音重度消费者的不同消费者面貌占比对比淘天重度消费者占比下线城市青少年家庭中低收入人群空巢家庭占比偏向度指数*63%47%10%21%113118125140偏向度对比对象：3 抖音流量促进购买但花费不足，消费者习惯在传统电商寻找大促优惠购买人群指数*花费指数*123711071095083618期间美妆产品电商购买行为数据来源：凯度消费者指数美妆样组，全国一到五线城市购买人群指数：曝光消费者各平台购买人数占电商购买人数比例/所有消费者各平台购买人数占电商购买比例X 100花费指数：曝光消费者各平台花费占电商花费比例/所有消费者各平台花费占电商花费比例X 10023年618期间被美妆品牌抖音硬广触达的消费者4 直播电商货架电商本地生活赋能线下深度兴趣种草搜索需求精确匹配规模化爆发场稳定的交易场抖音商场店铺直播间短视频用户商品人找货货找人由双轮驱动到三轮驱动：货架电商+ 本地生活/赋能线下是核心战略延伸 不同直播间，满足不同消费群体的需求东方甄选直播间交个朋友直播间张兰·俏生活直播间20-34岁中产45-54岁中年男子精致妈妈，都市中产巧克力、咖啡、大米洋酒白酒、剃须泡沫、猫粮西式酱料，个人洗护，洗衣用品6凯度消费者指数城镇家庭样本组，联通同源样本2022.11.29-12.3 达人播主官方自播高端新品首发直播矩阵达人矩阵内容兴趣溯源直播粉丝流量直播间对应不同主推产品联名IP婴儿水独家首发头部主播+垂类中腰部达人网红探秘工厂+ 女团水C2M，提高消费者信任品牌直播和达人直播，助力品牌宣传与形象优化，实现内外转化数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS. MAT22P6+3.9M农夫山泉全渠道新增消费者+70%农夫山泉抖音消费者7 抖音电商货架GMV占比30%，同比增长277%。抖音将实现货架与内容场域的联动，推动全域兴趣电商搜索优化促销机制用户运营货品结构数据来源：抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书8 搜索优化：用户不仅搜寻品牌和商品关键词，还会搜索功效、卖点、场景、达人等长尾词。提前进行SEO搜索优化可以有效提高商品曝光内容场景协同货架场景，精耕“看后搜”运营转化，优化店铺承接，视觉美化升级，低门槛SKU刺激转化腰尾部达人产品热词传播热搜拦截商品卡SKU承接店铺首页福利：大额减免福利，吸引新用户爆款商品推荐：10元以下低价好物+5.6M新消费者30%新消费者源自于抖音数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS. MAT22P69 货架电商的促销机制多元化，充分满足不同购物需求的消费者，实现促销目的满减折扣(偏好度指数: 105)买赠机制(偏好度指数: 261)组合套装(偏好度指数: 173)最基础的促销机制，通过满额立减促进消费，适用于全类型消费者以“囤货”为旗号，送更多小样，强调满屏感，提高客单，吸引老顾客，精打细算型消费者产品组合销售，价格相对较低且产品多元化，吸引送礼、尝新和追求更多体验的消费者。ABC金三角抗老套装礼盒会员满减囤货多赠清晰标注赠品件数数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS. MAT22P6注：偏好度指数：该促销类型在抖音的销量占比对比其在淘天的销量占比促销机制：10 用户运营：头部品牌的参与至关重要，可以提升消费体验和消费粘性，与平台实现共赢DY 96RMBAli 108 RMBJD 134DY 6.6timesAli 12.4 timesJD: 7.1较低的客单价较低的购买频次20%52%35%洗衣用品10%42%调味料生活用纸34%饮料糖果个人护理4%14%9%40%6%22%品类前5厂商在淘天以及抖音的销售额份额占比数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS. MAT22P611 优化货品结构：冷酸灵牙膏在抖音商城试水新概念产品，与淘天差异化选品，配合直播种草并满足消费者尝鲜需求冷酸灵牙膏销售额增速MAT23P6 vs. YA+150%+14%益生菌概念新产品数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS. MAT22P612 抖音在本地生活领域异军突起，利用地理位置信息算法推荐，商家可精准触达周边潜在消费者7X抖音本地生活GMV 2022 vs. 2021370+抖音本地生活覆盖的城市数量200万+抖音本地生活合作门店数抖音上线“搜索数据”能力，进一步发力本地生活服务明星涌入生活服务直播间，复制电商带货打法数据来源：2023抖音生活服务生态伙伴大会13 全渠道复购：提升站内【种草—转化—复购】效率的同时，善用引流线下，实现全渠道媒体效果承接及品牌复购02拉新效率强：利用抖音渗透目标人群，除了下沉成熟消费者，可以兴趣为基点击穿更广大的人群心智01兴趣电商的未来：创造增量是关键头部空间巨大：根据品类特性发挥净增长潜力；差异化选品，与平台共同提升消费体验和粘性实现共赢03
