2023中国家电零售与创新白皮书

2023中国家电零售与创新白皮书1 2023中国家电零售与创新白皮书2目录前言.....................................................1一、家电零售市场现状.....................................3（一）家电市场零售规模.................................3（二）分品类市场概况...................................51.白电市场............................................52.彩电市场............................................63.小家电市场..........................................64.厨电市场............................................7（三）家电市场未来机会在哪..............................81.存量市场的升级......................................82.下沉市场的潜力......................................93.成长期家电产品的导入................................94.技术创新产品的发展.................................10二、家电零售渠道的分化与融合............................12（一）家电零售渠道概况................................121.线上销售占主导地位.................................122.新型电商兴起.......................................13（1）直播电商......................................13（2）内容电商......................................14（3）社交电商......................................15（二）零售创新的实质——流量和市场深度融合.............161.线上、线下融合.....................................162.对流量的争夺更趋白热化.............................17三、流量在哪？..........................................19（一）过去两年购买过的家电产品及购买平台...............191.买什么了...........................................192.在哪买.............................................21（二）影响渠道选择的因素...............................24（三）个人购买行为和产品信息获取.......................27 2023中国家电零售与创新白皮书3四、创新给家电零售带来的机遇............................29（一）数字化消费趋势引领零售创新.......................291.数字化消费趋势.....................................292.数字化引领零售创新.................................30（二）数字化时代的渠道生态.............................311.渠道变迁史.........................................312．线上线下进一步融合——线下市场重要性回归..........333.加盟——下沉市场争夺战.............................34（1）全国性加盟....................................35（2）区域性加盟....................................364.直播电商——开辟线上新战场.........................37（三）数字化赋能营销创新...............................381.数字化开启全渠道零售时代...........................382.购物链路各阶段上的数字化营销.......................393.全渠道零售常见落地模式.............................414.未来营销创新走向...................................42（1）从私域走向全域运营............................42（2）新技术对营销的启发............................42五、创新家电零售案例....................................44案例一：腾讯平台品牌、产品推广案例..............................441.腾讯打造创新组合助力老板电器引爆数字化营销新潮流............442.《三体》IP携手TCL共创“闪烁”内容营销想象力...............453.腾讯全域经营阵地助力方太打造营销爆款新公式..................46案例二：京东平台游戏电视推广案例................................47案例三：山东银座电器《HI！嗨逛节》案例..........................48案例四：卡萨帝品牌持续引领高端案例..............................50案例五：2022西门子蒸烤箱整合营销案例............................53案例六：美的晶焰洗碗机市场推广案例..............................55案例七：万和社群社交营销+O2O模式案例............................57案例八：EBC（英宝纯）空气环境机创新营销案例.....................59案例九：澳柯玛线上立式冷柜营销案例..............................62 2023中国家电零售与创新白皮书1前言中国家电及消费电子博览会（AWE2023）将于4月27日至30日在上海新国际博览中心隆重举行。作为本届展会重点配套论坛之一——“2023中国家电创新零售峰会”也将于4月26日在上海举办。本届峰会由中国家用电器协会指导、中国家电网和GfK中国联合主办，以“数字突破･坚定增长”为主题，聚焦家电行业创新零售发展趋势及新型零售业态模式。持续三年的疫情，极大地改变了人们的生活和消费方式，也加速了线上渠道的拓张，许多传统线下家电零售商也开始在电商平台销售产品，以满足消费者的需求。当前家电零售市场基本以存量升级为主导，有限的家电存量市场叠加谨慎的消费心态，未来不同渠道业态对流量的争夺会更趋白热化。此外，数字化与实体经济不断融合，成为推动经济增长和市场变革的新动能，数字化消费正显示出强劲的增长潜力。从渠道角度看，数字化转型正推动家电零售业态线上、线下持续优化和融合。从网络营销到直播带货，从移动支付到物流服务，数字化已经成为家电零售业态提升竞争力、升级服务和优化运营的关键。2023年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，要求我们在未来更应主动把握新技术革命机遇，以提升商品质量和服务体验为重点，以线上、线下深度融合，供应链一体化发展为支撑，着力提高供给质量和效率，更好满足消费者品质化、多元化的需求。未来，随着互联网技术和数字化水平不断提高，多渠道的融合成为可能，全渠道营销是未来零售的必然方向。全渠道对于零售商并不意味着选择所有的渠道，而是有机结合消费者对购物、娱乐和 2023中国家电零售与创新白皮书2社交的需求与企业的自身状况，选择适合企业发展的多种渠道自由组合。2023年初，随着ChatGPT的横空出世，人工智能再度成为人们的热点话题。随着人工智能和大数据技术的不断发展，类似工具还会不断涌现，成为未来数智化营销时代不可避免的组成部分，这些都值得我们去关注。为更好地梳理中国家电零售和创新及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和GfK中国联合撰写了《2023中国家电零售与创新白皮书》，该白皮书将在“2023中国家电创新零售峰会”现场发布。白皮书在撰写过程中收到了60多份来自社交平台、渠道、电商平台、家电企业及相关机构在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本报告只能引用部分有代表性案例。在此再一次对所有报送案例的相关单位和机构一并表示感谢！编者2023年4月 2023中国家电零售与创新白皮书3一、家电零售市场现状（一）家电市场零售规模三年疫情对家电行业生产和消费造成较大冲击，尤其是2022年2月份开始，疫情从局部零星散发到多地反复，冬季疫情更是“一峰三波”的格局，严重影响了人们正常的生活和消费活动。同时，国际经济环境、俄乌冲突，欧洲能源危机、房地产持续低迷、消费者信心指数下降等多方面因素叠加，导致2022年整体家电市场下滑明显。图：2018-2022家电主要品类零售量规模及同比（万台，%） 2023中国家电零售与创新白皮书4图：2018-2022家电主要品类零售额规模及同比（亿元，%）数据来源：GfK零售市场监测数据GfK零售监测数据显示，2022年家电整体市场（包含彩电、白电、厨电和小家电）表现低于预期，零售量合计85,081万台，同比下跌10.8%，零售额6,850亿元，同比下跌5.4%。图：2022年家电市场主要品类零售规模数据来源：GfK零售市场监测数据 2023中国家电零售与创新白皮书5从分品类来看，空调、电冰箱和电视机销售额规模占前三地位，洗衣机排第四；榨汁机、电熨斗、热饮机等小家电产品则在增长方面占有优势，未来市场前景看好。从近五年家电市场发展态势来看，白电和彩电市场已经迈入存量竞争时代。根据国家统计局数据，2021年城镇居民和农村家庭每百户拥有洗衣机、冰箱、空调和彩电都处于高位。随着大部分产品在国内家庭保有量达到高位后，家电市场新增需求锐减，基本很难再有大规模提升的空间。与此同时，持续三年的新冠疫情给家电市场带来需求收缩的同时，也带来一些新的市场机会。如疫情导致的消费偏好改变，人们对健康诉求更加关注。疫情期间，居家生活带来的“宅经济”消费需求旺盛，一些日常的生活方式和习惯开始发生变化，出于对健康的考虑，家务清洁和在家做饭的需求增加，刺激了厨电与清洁类小家电产品的消费。随着2022年底防疫政策放开，2023年经济活动各方面常态化以后，消费者对预期收入有所提升，有望带动消费复苏从而有效刺激家电消费。然而大环境的回温、消费意愿的提升以及实际支出的增长仍需要一定时间恢复，我们预计2023年家电整体市场零售量相较去年，基本保持稳定态势，零售额同比小幅上涨3.1%。（二）分品类市场概况1.白电市场GfK零售监测数据显示，2022年白电整体零售量9353万台（含冰箱、洗衣机和空调），同比下跌11.6%，零售额2785亿元，同比下跌10.4%。疫情防控政策的调整为白电市场温和复苏带来了契机， 2023中国家电零售与创新白皮书6由于2022年基数较低，预计2023年白电各品类市场同比都会有小幅增长，零售量整体增长3.4%，零售额整体增长6.9%。数据来源：GfK零售市场监测数据2.彩电市场GfK零售监测数据显示，2022年彩电市场零售量规模