传统家电零售品牌社媒转型解密-以国美为例案例解析

传统家电零售品牌社媒战略转型解密-以国美电器社媒营销为例 AGENDA 目录-从市场角度看传统电器品牌战略调整•市场侧•人群侧•产品侧•从营销角度看传统电器品牌社媒布局•兴趣吸引力入圈•互动凝聚力破圈•大促收割力拓圈•圈层影响力建圈-从案例解析看传统电器品牌社媒增量•抢对人群•寻对平台•投对节奏•选对达人•玩对内容 从市场角度看传统电器品牌战略调整国美电器实现人货场重构 市场侧：传统家电零售岌岌可危，市场份额与净利率连年下降，国美电器整体营收持续下跌，面对内忧外患，转型迫在眉睫国美名列第四，市场份额为5.6%，尚不到苏宁的四分之一。766.95715.75634.56594.83050010002016201720182019343.33190.7502004002019H12020H1-44.4%2020年Q3整体家电行业市场份额情况（零售额）1行业侧FY2016-FY2020国美零售整体营收2本品侧国美VS苏宁净利率水平对比3竞品侧天猫京东等新零售的出现成为新的市场趋势资本青睐品牌与渠道结合的新消费形式PC端到互联网和直播的新变局能抢占年轻消费者荷包的品牌受到资本关注零售渠道更迭品牌形式更迭营销形式更迭消费者更迭 渠道一体化：打造无缝衔接的线上和线下体验人群侧：传统家电零售品牌需迎合GenZ一代消费社交化、内容圈层化、渠道一体化的趋势，贴近年轻消费者需求，实现与GenZ同频同振据国家统计局数据，2020年中国内地Z世代总人数约为3.25亿，占总人口近的20%，且比重不断上升腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测2020年Z世代将占据整体消费力40%，成为消费主力军40%320mio懒95后Z世代人群成为餐饮，外卖，跑腿，代买等产业的主力消费人群体验至上颜值即正义多元文化天生享乐派共享经济“后现代”主义二次元JK文化爱好广泛宅在懒宅文化的影响下Z世代人群更喜欢足不出户的享受式生活颜颜值至上，颜值经济，有将近50%的人会用月工资的一半用来美颜经济产品社交化：高颜值、创意、黑科技是品牌融入Z世代社交如何贴近Z世代消费者味蕾？内容圈层化：以兴趣为触点，节点为抓手，圈层为机会 产品侧：“真快乐APP”以真选好物、视频导购、直播带货等亮点迎合Z世代年轻消费者需求，打响娱乐化营销第一枪真真快乐真选低价快捷服务娱乐购物增加视频导购功能，解放用户双手，实现无忧自助，全程随行的购买过程，专业快捷的选购指引让购物更加称心如意。8大真选标准筛选出真选好物，在品牌日、品类日相约大牌优品，通过秒杀、拼团等优惠力度，让消费者抢占购买先机，随时都能以超低价把商品收入囊中。通过带货直播打造集低价、真选、九九会员商品于一身的跨经营直播平台，优质商品高度曝光，热门话题全面展示，好玩好看好商品，娱乐购物两不误。 娱乐化社交化引领生动用户体验体系建立：国美线上推出娱乐社交化APP提高用户体验，线下构建生活圈完成平台基本布局，线上线下同建“家生活”共同体场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化家·生活零售共同体国美新零售生态体系ONLINE线上OFFLINE线下＋真快乐APP提高用户体验线下场景力和体验感构造功能重构：增加了“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的1.0娱乐化内容。小程序覆盖面进一步拓展，完成了社群网格化扩容，实现了紧密型运营效能增长：APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在40,000,000规模, 活动单日日活近千万。国美线上平台的布局、功能和风格已初具雏形，未来将持续释放出新效能。生活圈构建：三公里生活圈、五公里生活圈、及八公里生活圈的三级时空半径，设置了业态功能、场景力和体验感的相互衔接，实现了网格化覆盖、门店布局优化及服务配置的提升。一店一页：以加盟为主、自营为辅的方式，完成线下平台的基本布局，力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。线下，集团通过“一店一页”完成了全国逾3400家门店的线上平移“知识型内容+顶级流量IP+沉浸式场景”的高质量带货直播模式八重真选”的选品逻辑，以实现多维度筛选优质的产品 CONCLUSION传统家电零售品牌重塑人货场，建立新零售生态系统找对人选好货玩转场迎合Z世代消费者需求社媒新型营销模式多维度筛选优质产品 从营销角度看传统电器品牌社媒布局国美电器四力齐发布局品牌年轻化战略 国美电器品牌营销四力齐发，以社媒平台为抓手，实现对年轻消费者的吸引、互动、转化、留存兴趣吸引力互动凝聚力大促收割力圈层影响力1.与央视新闻合作，在其背书下用直播形式顺利入局2.与电商平台合作，拓展直播平台入口的同时保障产品供应链3.与短视频平台合作，覆盖Z世代消费者社媒使用习惯1.以短视频/直播平台挑战赛、全民任务为活动形式，借助春节、618/818等节点或平台活动，用简单有趣的互动形式和有力的活动促销吸引全民参与，在社媒平台掀起讨论声量，实现品牌引爆1.以品牌日、电商大促节点或社媒平台活动为契机推出相应品牌活动，实现平台间活动联动，以直播、抽奖、线下集市等活动形式吸引互动购买，例如34周年庆的一系列社媒活动，带动购买的同时提高品牌声量1.跨界联名、情感营销、事件营销，选择Z世代消费者喜欢的话题进行社媒营销，例如520节点宣传，618大促转化，还和足球、音乐节等年轻人喜欢的场景进行联合，为品牌焕新增添活力入圈破圈拓圈建圈 兴趣吸引力入圈：以直播为突破口，联合央视强大IP为品牌背书，与线下店铺场景联动，合作头部电商伙伴实现品效合一直播携手顶级IP供应链深度融合专业知识内容场景国美与央视合作，央视作为国家级权威媒体，在直播方面的专业度毋庸置疑，央视主播的妙语连珠也给直播锦上添花。广泛影响力和巨大流量背书，让国美超级直播在未来有更多看点联合央视，全国超级带货直播活动传统零售转型，国美成为直播生态的“领头羊”在直播中融入遍布全国的千家店铺门店，直接呈现出商品的使用方式，介绍商品使用的专业知识，在了解商品使用的同时，为消费者构建高品质生活的理念生态，同时让直播具备专业知识的同时更具观赏性和趣味性直播零售场景构建利用精准的大数据，对应消费者核心需求，选择消费者最感兴趣的产品，除了家电以外，产品也涵盖众多百货领域，这背后体现了国美的强大供应能力，以门店场景为核心，合作京东、拼多多等大型电商平台，作为销量转化承接的高效承载，实现流量和销量的品效合一大数据对位，品效合一 互动凝聚力破圈：以短视频平台挑战赛为形式，以头部KOL引爆激发UGC内容共创，增强全民互动上快手短视频关注国美电器官方账号，拍摄短视频并带话题#国美年货节为爱买单#，上传快手。在视频中大声说出自己最爱的人以及想送Ta电器的理由，发布时艾特2位好友，即被认为成功参与活动。国美电器将在挑战赛结束后选出所有参赛视频中累计点赞量前1000名的参赛者送出电器大奖。年货节合作快手平台，利用挑战赛形式增强互动，共情大众情感话题引导UGC内容福利吸引人文关怀热点加持参与简单创意玩法，增强互动 大促收割力拓圈：在电商节点日和品牌日集中发力，话题联动社媒平台，实现从前期预热到大促引爆的社媒共振，并以性价比利益点促进站内转化厂商联动媒体助阵友商&媒体齐力引爆微博话题，逗趣互动之间增加34周年店庆的快乐氛围，增强品牌好感度挑战赛超级传播抖音挑战赛掀起热浪舞潮活动，在代古拉K、查理蹦蹦等头部网红主播示范引流下，全国万名国美门店员工录制跟进，并号召网友主动参与”的互动形式实现超级传播热点借势提高品牌热度借势微博趋势好物打赏活动，在微博推出了快乐发动打CALL榜单活动，国美34周年庆#快乐发动就现在#话题也突破4.9亿阅读量，9万用户讨论自有APP低价诱惑，收官力作34周年庆的契机推出100亿生日大礼金，全面打出“超低价、真品质、好服务”。只需在国美APP领取福利神券，即可享受满减红包 圈层影响力建圈：按Z世代消费者专属兴趣爱好定制品牌和产品，通过圈层打破、破次元跨界合作、热点话题借势等内容，建立年轻消费者喜爱的品牌文化圈跨界联名举办“2021超乐音乐节”，在成都高燃开ZAO“真快乐”联合体坛传媒在“真快乐”APP，直播开启“足球真快乐，为球迷朋友们带来观赛福利和趣味化互动元素，满足大家的多元化消费需求。场景营销-突破Z世代兴趣圈层节日营销-掏空Z世代钱包“520”告白季，国美“真快乐”APP提前调配供应链，为用户准备了充满仪式感的礼物，以满足用户在各个时期表达爱意的需求。“618”大促季，“真快乐”在北京、成都、重庆、西安、济南、天津、武汉、南京等多个大城市举办的“快乐ZAO城”线上下活动 娱乐化交互化节点化品质化CONCLUSION娱乐化、交互化、节点化、品质化成传统家电零售品牌转型利器通过直播电商入局，利用社媒平台搭建娱乐化营销矩阵用喜闻乐见、易于模仿的社媒互动形式加速与消费者连接站内外品牌活动联动，真品快选强性价比为品质化营销助力迎合Z世代消费者心智，热点话题、节点营销成品牌突围重点 从案例解析看传统电器品牌社媒增量国美电器“五对”法则助力品牌增长 国美电器利用社媒平台拉动Z世代消费力量，增强APP覆盖率transition 社媒营销如何帮助国美电器品牌下载量增长？用好社媒营销红利营对人销对路从电商角度和兴趣角度双重定位目标消费者，找准最能收割Z世代消费者的方式利用社交媒体全面覆盖消费者从对产品的认知、兴趣、购买、复购全过程，用精准有效的营销手法在每个环节精准收割抢对人群寻对平台投对节奏选对达人玩对内容“五对”法则 •项目背景-借势618大促，以国美官方大主题“618值得快乐”为背景，推出618快乐ZAO城活动，搭建抖音投放矩阵，利用达人影响力为真快乐APP造势引流。整体项目回顾借势国美618大促节点，趣味玩转抖音达人，为APP引流促转化•项目玩法•合作抖音平台多位不同领域达人，以剧情搞笑视频、直播、导购等多样化方式介绍真快乐APP6.18活动，引导下载真快乐APP。•项目目的-通过流量带动，为真快乐APP引流，在提高产品知名度的同时，带动APP下载量•项目周期-2021.6.12-2021.6.20 Z世代消费者互联网使用习惯抢对人群：国美锚定Z世代年轻人，洞察年轻消费者媒介使用痛点，在社交媒体上抢滩建立沟通窗口，为品牌找到易于年轻消费者共情的品牌内容，抖音平台成为核心通道•喜欢明星（TGI：123）•二次元动漫（TGI：118）•娱乐八卦（TGI：123）•国潮文化（TGI：128)•看直播（TGI：135）•追剧（TGI：121）•盲盒（TGI：123）80%80%80%78%77%29%OTV社媒户外游戏短视频OTTZ世代消费者社交媒体触媒习惯•设计潮流（TGI：125）•艺术策展（TGI：122）•科技资讯（TGI：120）•视频剪辑（TGI：111）•设计摄影（TGI：120）•Vlogger（TGI：124）•户外运动（TGI：108）72%72%71%69%49%45%43%38%27%抖音微信微博B站小红书知乎豆瓣ZCOOLTianya购买家电的消费态度小镇青年拍摄分享照片和网络视频•使用哔哩哔哩上传或转发视频年轻宝妈•去年刚刚生了宝宝，或者准备在备孕的路上•开始关注智能小家电数码控•用过游戏类移动APP•观看游戏直播，电竞赛事高级白领•最早购买新产品•逛街是为了紧跟市场潮流\掌握最新的时尚资讯学生人群P18-24•工作状态–学生•过去一年上大学•喜欢的知名人士–娱乐明星社媒沟通调性x 建立品牌特色内容x 创作体验感产品•24岁以下年轻人对家电的需求小，但对200-1000元的中高段位产品有兴趣。•新锐电器品牌因为和黑科技被消费者关注，整体解决类生活方案备受追捧•数据来源：QuestMobile发布的《2021新锐品牌人群洞察报告》购买家电的品牌态度•智能体验很重要，但是产品颜值也很重要•他们更愿意为品质、知名原创品牌和涉及付费•具有国潮标签的品牌活动受到消费者重视，国潮跨界被Z世代买单抢对人群寻对平台投对节奏选对达人玩对内容 抢对人群：除兴趣标签外，根据电商思维深植人群圈层，以核心圈人群带动辐射圈层，影响全品类人群品牌