“萌家电”品牌社媒出圈打法-面朝研究院0529

面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技“萌家电”品牌社媒出圈打法小家电品牌案例分析报告-小熊电器2020.5 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技目录CONTENTSPART 01 核心观点总结PART 02 小家电行业发展现状PART 03 案例研究-小熊电器 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结PART 01 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结——行业发展现状l2019年全国家电行业市场规模首次出现负增长，同时小家电行业市场规模近六年均保持10%以上增长速度，预计2019年首次突破4000亿元，撑起家电行业半壁江山，处于持续增长阶段。用户消费需求的升级，创意小家电逐渐成为刚需产品，促进小家电行业的高速发展。l传统厨小电产品增速放缓，同时伴随用户个性化需求的提升，以料理机为代表的多功能创意小家电成为新的需求增长点。用户在购买新产品时，单一功能性产品已经难以满足用户日渐增长的多样性需求。l2019年小家电线上市场份额超过50%，受疫情影响，今年将持续大幅增长，预计突破60%。l线下市场“美苏九”三足鼎立，占据90%以上份额；线上市场头部品牌受到挤压，小米、奥克斯、小熊等品牌市场份额有所增长，其他长尾品牌市场占有率低，竞争激烈。用户在线上购买决策时，受影响因素较多，个性化需求高，留给新锐品牌的发展空间更大。l线下渠道主要品类TOP3集中度平均达91%以上，新玩家入局门槛高，发展空间有限；电水壶、破壁机、搅拌机等品类线上TOP5品牌集中度相对较低，新锐品牌纷纷以创新小家电入局，差异化竞争，线上渠道细分品类市场仍存机会。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技核心观点总结——小熊电器案例研究用户获取用户留存品牌定位l品类定位：酸奶机等创意小家电切入l用户定位：18-29岁年轻女性，大学生、职场白领等l价格定位：平价策略，近半热销单品价格在100元以内l外观设计：萌系定位，差异化外观设计l社媒渠道：以淘宝直播、微博为重点渠道l整合营销：影视综艺植入、明星代言合作，爆款IP+头部明星营销策略吸粉l电商广告：电商广告精准匹配引流，促进转化l搜索及信息流广告：百度SEM、今日头条信息流广告低成本向电商平台引流l官方社媒平台：全网粉丝数突破600万，运营侧重淘宝直播、微博l内容运营：美食分享+福利抽奖+优惠促销为标配内容，嵌入链接引导用户消费l销售渠道：700万官方商城粉丝+600家线上经销商，完善线下渠道建设l直播：加大推广力度，重点运营淘宝直播，推广引流效果较好用户激活l加码淘宝直播力度，直播场次大幅提高，深挖淘宝直播渠道价值l借势爆款IP+头部明星，深耕粉丝经济，助力品牌渗透 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技小家电行业发展现状PART 02l行业市场规模及增速l主要细分品类规模及增速l行业销售渠道占比及变化趋势l品牌市场份额及变化趋势l行业市场集中度 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技2019年家电市场增速为负，小家电撑起半壁江山，市场规模突破4000亿数据来源：全国家用电器工业信息中心、前瞻产业研究院。注释：家电行业统计包括白色家电（冰箱、空调洗衣机等）、黑色家电（电视机、音箱等）和小家电。数据来源：前瞻产业研究院。小家电指除彩电、空调、冰箱、洗衣机等之外体积较小的家电产品。22492508280431553553401510.7%11.5%11.8%12.5%12.6%13.0%201420152016201720182019E中国小家电行业市场规模及增速中国小家电行业市场规模（亿元）同比增速（%）701579518211803213.3%3.3%-2.2%2016201720182019中国家电行业市场规模及增速中国家电市场规模（亿元）同比增速（%）2019年全国家电行业整体市场规模为8032亿元，同比增速首次出现负增长。其中，小家电行业市场增速预计达到13%，将首次突破4000亿元，近六年来均保持10%以上的同比增长速度，且处于持续增长阶段，增速远高于整体家电行业。2019年，小家电市场规模占家电行业的50%，撑起家电市场半壁江山。用户消费需求的升级，创意小家电逐渐成为刚需产品，促进小家电行业的高速发展。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技厨房小家电中，单一功能产品增速放缓，多功能创意小家电成新增长点数据来源：奥维云网；厨小电产品包含：煲类、电磁炉、豆浆机、料理机、榨汁机、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶等厨房类小电器。67 170 61 77 26 150 18 -10.1%6.6%1.4%0.9%-15.7%7.6%-8.2%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%0 50 100 150 200 250 300 电磁炉电饭煲电水壶电压力锅豆浆机料理机榨汁机零售额（亿元）零售额同比增速小家电市场包括厨房小家电（电饭煲/电蒸炖锅等）、生活小家电（吸尘器/加湿器等）及其他小家电产品。厨房小家电中，随着传统小电器市场渗透率持续增高，以电磁炉、豆浆机为代表的功能性产品需求下降，增速放缓；同时伴随用户个性化需求的提升，以料理机为代表的多功能创意小家电成为新的需求增长点。用户在购买新产品时，单一功能性产品已经难以满足用户日渐增长的多样性需求。2649 5254 5574 2015 591 4964 360 -1.7%13.3%8.0%11.9%-14.6%51.8%-2.4%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 电磁炉电饭煲电水壶电压力锅豆浆机料理机榨汁机零售量（万台）零售量同比增速2019中国厨小电市场主要品类零售规模及变化 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技2019年小家电线上渠道份额超过50%，受疫情影响预计今年将增至60%数据来源：奥维云网。19%28%37%43%49%52%62%81%72%63%57%51%48%38%2014201520162017201820192020E小家电市场销售渠道占比变化趋势线上销售额占比线下销售额占比小家电具备免安装、体积小、售价低的特点，在线上渠道售卖有一定优势，加上社交电商以及直播的火爆发展，促进用户线上下单转化，使得小家电线上销售占比稳步提升。2020年受新冠疫情因素影响，线下门店遭受重创，促使线上占比进一步攀升，预计2020年小家电线上销售份额将达到60%以上。89%81%81%77%75%74%72%69%66%66%64%63%53%48%11%19%19%23%25%26%28%31%34%34%36%37%47%52%吸尘器榨汁机豆浆机料理机电水壶电风扇电暖器净化器电磁炉电饭煲净水机电压力锅厨宝净水器2019年主要小家电品类线上线下销量占比线上销量占比线下销量占比数据来源：奥维云网，光大证券研究所。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技43.2%41.5%30.2%30.1%19.4%20.1%2.7%2.1%2020Q12019Q12020年Q1小家电线下品牌市场份额美的苏泊尔九阳惠而浦松桥松下爱仕达荣事达小熊其他线下格局稳定，“美苏九”三足鼎立，线上竞争激烈，新锐品牌增长快数据来源：奥维云网。小家电品牌线下市场份额分布中，美的、苏泊尔、九阳三巨头占据90%以上，格局稳定，尾部品牌承压较大；线上市场份额分布中，20年Q1“美苏九”整体份额被压缩至68%，小米、奥克斯、小熊等品牌市场份额有所增长，其他长尾品牌市场占有率低，竞争激烈。用户在线上购买决策时，容易受价格及优惠、外观设计、广告营销等因素影响，个性化需求高，选择范围及成本相对线下购买都具有较大优势，留给新锐品牌的发展空间更大。26.7%28.9%21.1%19.3%20.2%21.4%2.1%1.4%21.9%22.0%2020Q12019Q12020年Q1小家电线上品牌市场份额美的九阳苏泊尔小米奥克斯小熊松下象印飞利浦其他 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技线下渠道市场集中度高，进入门槛高；线上渠道细分品类切入机会大数据来源：奥维云网。线下渠道主要品类TOP3集中度平均达91%以上，新玩家入局门槛高，发展空间有限；电水壶、破壁机、搅拌机等品类线上TOP5品牌集中度相对较低，新锐品牌纷纷以创新小家电入局，展开差异化竞争。线上TOP3集中度增幅TOP5集中度增幅电饭煲68.1%-2.1%78.1%1.3%电磁炉80.6%-0.1%87.8%0.1%电压力锅93.0%1.1%95.4%0.1%电水壶58.0%1.8%67.8%3.8%豆浆机89.8%-8.9%94.0%-5.2%破壁机68.6%10.8%77.5%10.9搅拌机38.5%-7.0%54.7%-11.0%线下TOP3集中度增幅TOP5集中度增幅电饭煲90.8%1.9%94.3%1.3%电磁炉95.1%1.8%98.6%1.6%电压力锅96.6%1.7%98.5%1.4%电水壶81.5%1.7%89.3%1.7%豆浆机99.7%0.2%99.9%0.03%破壁机97.0%-0.4%99.3%0.1%搅拌机77.6%-7.2%88.6%-5.4% 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技案例研究-小熊电器PART 03l品牌定位：发展历程、产品策略、目标用户群l用户获取：5大社媒渠道推广数量、账号、互动量分布l用户激活：内容营销特点l用户留存：官媒渠道运营、淘宝直播策略、销售渠道 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技创意小家电切入，网络分销+影视植入强化品牌，“萌家电”定位实现升级数据来源：根据公开资料整理。用户获取用户激活用户留存品牌定位第一阶段 2006-2008 “分享健康未来”第二阶段2009-2010 “快乐生活，家有小熊”第三阶段2011-2017 “Inspired Life妙想生活”第四阶段2018- “萌家电”产品定位：定位健康小家电，规范品牌商标，产品以酸奶机、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅为主。销售渠道：产品在线上和线下同时开展销售，其中线上发展势头较线下强劲，开始重点通过互联网推广产品线上销售。产品定位：产品涉足加湿器、蒸脸器及母婴系列。分销渠道：提出“网络授权分销”线上电商销售模式，对公司指定的经销商实行“线上授权”。推广渠道：加大电商广告投入，提升知名度的同时依靠电商广告精准匹配引流，促进转化。分销渠道：2013年，开始实施线上经销代发货模式，使线上消费者订单由经销商发货改为公司直接发货给最终消费者。推广渠道：开始尝试影视综艺植入，绑定明星代言人，依靠爆款IP+头部明星策略，吸引粉丝达成对品牌的认知。品牌定位：以消费者为中心，提出“萌家电”战略定位，不仅在产品的外观与功能上萌化设计，更希望萌家电超越简单的产品层次，与用户达到精神、情感层面的共鸣。推广渠道：加码新媒体、直播推广，侧重淘宝直播和微博平台，依靠官方账号和平台达人的双重推广引导转化。 面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技面朝科技萌系外观设计，主打平价+高性价比，小而美、多品类策略顺应潮流数据来源：根据公开资料整理。多品类策略顺势行业发展，抢占细分品类市场，高性价比产品定价以及萌系外观设计迎合年轻群体消费需求。用户获取用户激活用户留存品牌定位【细分品类】多元化布局采取小而美的多品类战略，在长尾品类上覆盖相对较全，产品迭代较快。由于小品类市场空间有限，生命周期相对较短，在养生壶、电炖锅增速放缓的同时，小熊紧抓网红新品潮流方向，顺势推出电动打蛋器、绞肉机等产品。其中电动打蛋器产品在本次疫情