互联网传媒行业：2019Q4&2020Q1e中国网络广告市场数据发布报告

中国网络广告市场数据发布报告2019Q4&2020Q1e 2©2020.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国网络广告市场Q4动态总结：促销季的营销玩法更加丰富、创新品牌主：促销旺季时段，跨界营销受到品牌主营销手段青睐媒体：“直播形式”成为各大媒体平台热门变现手段服务商：技术增强仍是重点，体现在产品更新和技术部门合并网络广告市场：2019Q4增长显著，电商和信息流广告市场份额上升2019Q4网络广告市场规模超1800亿，环比增长19%。其中受双十一等节日营销的影响，Q4电商广告的增长尤为显著，市场份额占整体网络广告的38.1%。典型细分媒体市场发展情况：搜索行业：2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元，搜索广告（关键词+联盟广告）市场规模达224.9亿元，同比增长下滑。在线视频行业：2019Q4在线视频广告收入为91亿元，在线视频平台收入重点从广告收入逐步向付费收入转移。新闻资讯行业：2019Q4中国互联网新闻资讯广告规模为154.9亿元，移动端广告规模达到137.9亿元。社交行业：2019Q4，中国社交广告收入规模为191.6亿元，环比增长3.6%，较去年同期相比增长27%。2020Q1网络广告市场数据预测分析由于疫情带来的部分行业消费需求减少、广告主营销预算后置、媒体广告单价下降等因素影响，短期将造成网络广告规模下滑，预计2020Q1达1212.1亿，环比下滑明显，但长期来看，随着疫情结束，未来网络广告规模仍然增长可期。 pOyQsNmMzRoPoMtPsOnPwP7N8Q7NnPoOoMmMiNnNsOiNmOpP8OrQrPMYnRmNuOtOqO3©2020.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2020Q1疫情对网络广告市场影响分析短期造成网络广告投放下滑，长期推动市场更加成熟化疫情对2020Q1网络广告市场的影响是多维的、立体的，既有推动市场增长的正向因素，也有造成市场下滑的负向因素。1）从行业层面来看，既有旅游、娱乐、餐饮等受疫情影响较大的行业大量减少了广告投放的活跃度，也有游戏、在线教育等行业抓住“宅经济”红利加大了投放力度；2）从企业策略层面来看，既有广告主将线下渠道的广告预算都转移到线上，也有广告主出于经营压力和营销效果考虑，将部分2020Q1广告预算暂时后置；3）从媒体供给端层面来看，既有因为疫情时期线上流量增长带来的广告库存量和曝光效果增加，也有因为流量上涨和扶持政策带来的广告单价下降。总体来看，不管是正向因素还是负向因素，都更大程度推动了企业对网络广告的关注和探索，同时随着疫情好转，消费者被搁置的消费需求和欲望将被集中激发，长期来看，未来各行业的营销活跃度会有不同程度地增加，尤其是旅游、餐饮等以线下消费场景为主的行业。因此，随着未来广告主对网络广告的投放需求逐渐加强，2020年全年中国网络广告市场仍然增长可期。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020Q1疫情对网络广告市场的影响分析行业层需求增加由于疫期的“宅家生活”影响，游戏、在线教育等行业的需求激增，企业广告投放力度也加大网络广告市场正向因素负向因素策略层线上转移疫期消费者外出减少，线下场所活动受限，全行业广告主线下预算往线索转移，尤其是向短视频等疫期热门渠道倾斜媒体层库存量增加疫期的全民居家防疫举措，使得消费者产生大量休闲时间，进而推动互联网流量显著增长，同时也给媒体带来更多的广告库存量行业层需求减少疫期使得消费者出行频率降低，因此旅游、餐饮等以线下消费场景为主的行业广告投放大量减少策略层预算后置除了经营压力增大外，疫期特殊的媒体和舆论环境，也让各行业广告主在营销上更为谨慎，倾向于采取防守策略，将Q1预算后置媒体层单价下降流量增长的同时也使得优质广告资源的稀缺度降低，同时出于疫期企业扶持考虑，各大媒体在广告单价上均有不同程度下降+— 4中国网络广告市场发展情况分析及预测1中国网络广告细分市场发展情况分析及预测2中国网络广告市场动态追踪3•2018Q1-2020Q1中国网络广告市场规模及预测•2018Q1-2020Q1中国不同形式网络广告市场份额及预测 5©2020.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国网络广告市场规模网络广告2019Q4规模超1800亿，预计2020Q1环比下降显著2019Q4，中国网络广告季度市场规模为1888.7亿元，相较于去年同期增长26.5%。从季度数据来看，网络广告市场环比增速在本季度出现较大增长，但与2018Q4环比增速基本持平，符合网络广告季度变化趋势。由于疫情影响，旅游、娱乐等部分行业广告投放需求锐减，2020Q1网络广告将不再延续一直以来的稳步增长态势，预计网络广告季度市场规模仅有1212.1亿元，与2019Q4环比增速出现较大程度下滑。但由于在线教育、游戏等行业广告主投放需求增加，以及线下营销预算向线上渠道转移等原因，与去年同期相比仍然有较小幅度的增长。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；3.此次统计数据，结合全年实际情况，针对2019年前三季度部分数据进行微调。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。905.81193.21251.81493.21189.91515.81587.61888.71212.1-23.9%31.7%4.9%19.3%-20.3%27.4%4.7%19.0%-35.8%30.5%37.6%25.4%25.4%31.4%27.0%26.8%26.5%1.9%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e2018Q1-2020Q1中国网络广告市场规模市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 6©2020.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn21.5%20.4%21.1%17.1%16.6%14.7%14.5%11.9%14.1%30.3%34.0%30.6%37.9%32.0%35.2%33.0%38.1%25.8%21.2%21.1%24.2%23.0%27.0%27.4%29.4%29.5%39.2%12.1%11.2%11.7%11.5%8.5%7.5%8.6%7.7%6.6%5.7%4.6%4.3%3.3%3.1%2.9%2.8%2.3%2.9%4.2%3.6%3.2%2.8%3.4%3.1%2.8%2.4%3.2%6.3%6.0%5.6%5.5%5.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e2018Q1-2020Q1中国不同形式网络广告市场份额搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告视频贴片广告独立分类广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告中国各形式网络广告市场规模2019Q4电商广告份额近40%，预计2020Q1信息流增长显著受双十一等节日营销的影响，电商广告在2019Q4份额接近40%，相比去年同期份额仍有增长。而2019Q4信息流广告份额基本与2019Q3持平，但与去年同期份额相比有较大提升。同时，预计2020Q1信息流广告份额将达39.2%，成为占比最大的网络广告形式，但这主要是疫情影响的结果。从2020Q1不同网络广告形式的市场规模变化来看，除了信息流广告外，其它所有形式的规模均出现不同程度的同比下滑，因此造成份额的大幅波动，但随着疫情好转，未来网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额会有较大提升。注释：1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购类网站，不包括拼多多等社交电商的广告营收；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5、其他形式广告包括内容营销、导航广告、电子邮件广告等，其中内容营销为2019年开始加入核算。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。信息流广告份额的大幅上升，主要源于短视频信息流广告的增长，较2019Q1的同比增长率达147.7%疫情时期，用户对短视频内容的需求激增，进而推动短视频信息流广告库存和曝光的增加。同时，短视频信息流广告正处于高速发展期，而疫情创造的“宅经济”更是加速了广告主对于短视频营销价值的认可 7中国网络广告市场发展情况分析及预测1中国网络广告细分市场发展情况分析及预测2中国网络广告市场动态追踪3•搜索：2018Q1-2020Q1中国搜索广告市场规模及预测•视频：2018Q1-2020Q1中国在线视频行业广告市场规模及预测•资讯：2018Q1-2020Q1中国互联网新闻资讯广告规模及预测•社交：2018Q1-2020Q1中国社交广告收入规模及预测 8©2020.4 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国搜索引擎企业收入规模19Q4收入规模达369.5亿元，20Q1预计受到一定影响2019Q4中国搜索引擎企业收入规模为369.5亿元，与去年同期水平基本持平，同比增速为5.0%，环比增速为2.5%。艾瑞分析，搜索引擎头部企业一方面具备雄厚资本与技术实力，另一方面用户数据不断叠加、行为数据不断拆分，使其AI解决方案能力不断提升。头部企业的科技标签属性更加鲜明，同时带动营收结构持续转变，核心广告业务收入占比下滑，其它业务收入成为增长助推力。根据部分企业业绩快报，预计2020Q1受疫情影响企业营收整体都将承压，其中核心广告收入将进一步受到直接拖累。注释：1.搜索引擎企业营收规模为搜索引擎运营商营收总和，不包括搜索引擎渠道代理商营收；2.从2013年开始，计入360搜索营收，2017年开始计入360所有营收。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。273.4 334.0 357.3 351.9 305.8 337.6 360.5 369.5 278.0 -13.3%22.2%7.0%-1.5%-13.1%10.4%6.8%2.5%-24.8%22.9%23.6%16.9%11.6%11